解放军文职招聘考试关于传媒影响的实证研究

关于传媒影响的实证研究

在我国国内，关于传媒对受众影响研究也是研究的主要内容，这与西方的研究将影响或效果研究视作主流研究是一样的，在国内，这种影响研究也是分为两个层进行的，较为宏观的层次是传媒对现代化的影响作用，这主要是因为处于社会转型时期以及现代化阶段的中国国情而造成的，在这个研究其中又可划分为传媒对人的改变现代化影响研究以及传媒对社会发展影响的研究；而较为微观的层面则是传媒对受众影响的研究，这里面主要包含着经典效果理论的实证检验与网络传播效果研究的兴起。

1、传媒对现代化的影响：社会转型时期的研究必然

在社会转型背景下，传播效果研究必然会关注传播与社会发展的互动，国内此类效果研究始终是一项研究热点。最初的由国家和政府主导的部分研究就是集中于传媒对现代化的影响的领域进行的，由于现代化本身就可以划分为人的现代化以及社会发展，因此下面将以传媒对人的现代化的影响以及传媒对社会发展的影响两个层面进行。

（1）传媒对人的现代化的影响

从1980年代末到1990年代中期，属于中国传播学效果研究开展的早期阶段，这一阶段的影响方面的研究以媒介个人现代化的相关程度为研究主导。1985年，江苏省社会科学院社会研究所所长张学洪主持的《我国农村新闻传播现状研究》，着重考察了新闻传播对江苏农民思想现代性的影响。[1]1987年10至12月，复旦大学文化与传播研究中心与美国东西方文化中心传播研究所共同合作，对上海市区十个区和郊县青浦农村地区进行了样本为2000人的“上海城乡文化观念变革抽样调查”。1989年在上海联合举办了“中国城乡文化观念变革国际讨论会”，探讨了人的观念与大众传播之间的关系结构，考察传媒效果的深层规律。

此外，王怡红的《大众媒介对观念现代化的影响》，闵大洪、陈崇山199的《浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究》，张学洪的《新闻传播效力的一项实证分析》，《媒介·人·现代化》等一批研究成果都对媒介与个人现代化的相关度有所涉及。其中陈崇山、孙五三主编的《媒介·人·现代化》[2]试图分析“在我国的特定环境下，大众传播媒介在人的现代化过程中所扮演的角色”。该书对我国受众媒介接触的若干人口特征、受众接触媒介行为与观念现代化、媒介内容偏好与人的现代化、受众媒介观念、人际交往和大众媒介的共同作用以及传播与儿童的现代化等，无疑是是同类研究中最具广泛性的，其数据分析的方法也较为规范。

1987年11月，江苏省社会科学院社会学研究所和江苏省广播电视局合作对南京市区和郊县居民就13大新闻宣传效果进行抽样调查。这是一次舆论调查，也是对十三大期间新闻宣传某些改革措施社会效果的测定。调查发现，电视与广播由于传播速度快、报道显示出真实、生动的特点，是人们了解重大政治事件的优先选择的媒介，而电视已经成为人们获知外部世界信息的最重要工具；同时，由于大众传播对十三大的报道较充分、及时，人际传播的效果不是很明显。最后得出全面、真实、及时、生动地进行新闻报道，充分满足受众对信息的需求，是此次新闻报道成功的最主要经验；同时，新闻报道要站在人民群众之中，而不是站在人民群众之上；再次，要充分运用事实性信息引导舆论，重视隐性效果的追求。[3]

1990年首都8家新闻单位联合组成亚运宣传效果调查组，对亚运会宣传的各个方面进行全面深入的调查研究。其中对调查结果的处理采取线性结构方程式模型，并在此基础上建立了传播效果的数学模型，“填补了我国传播学研究领域的空白”。[4]同时，调查发现，受众本身的素质对其态度的形成具有直接的影响，新闻传播者的态度越是与受众的态度接近越能够达成共识。另外，充分发挥各种宣传手段的优势、正确认识周围的宣传空间、规模与内容适当而不是过度、尊重受众的信息需求等可以有效提高宣传的效果。[5]