MBA观点栏目 | 反其道而行的行业现象

涉及主要行业：旅游行业、酒店行业、广告行业、营销行业

发言者：安纳特客户总监乔津

对话者：MBAChina总编辑 肖依斐

邮件营销缘何仍受酒店业青睐

最近，多渠道智能化营销服务机构Webpower发布了《中国旅游行业邮件营销市场报告》。报告显示，该行业国内EDM平均送达率为97.01%，平均独立打开率为6.31%，平均独立点击打开率为11.73%，平均独立点击送达率为0.74%。总体而言，旅游行业邮件营销各项指标与去年相比，表现稳定。伴随旅游行业竞争日趋理性以及行业整体稳定性的到来，该发布机构认为邮件营销对旅游行业的市场营销应用潜力是极大的。邮件作为互联网市场营销中的一种渠道，一直以产品的天然契合度成为酒店旅游行业的标配营销方式之一，有效扮演企业CRM角色。

这个报告出来，随即引发了诸多旅游行业和广告行业业内人士的质疑。随着数字化营销、程序化购买、内容植入和整合营销等多种广告营销形式的出现，在旅游行业，尤其是酒店业，为何依然坚持使用这种如此传统的广告投放形式？是行业的滞后，对新型广告投放方式的不了解，还是有什么深层次的关联原因？根据以往接触过的案例，我想原因大概有以下几个方面。

首先，根据大数据精准营销的经验，散客往往通过搜索的模式关注自己喜爱的酒店品牌。与一般的品牌受众群体不同，出行计划往往是很早之前就确定的，因而品牌忠诚度较高，酒店对其定向发送邮件相对而言比较精准。其次，我相信邮件营销的主要用户并不是个人或者说散客，而是团体客户，比如有旅游或者会议需求的公司或者旅游公司，他们往往在固定酒店有相关的消费记录，按照时间的先后，酒店数据系统会通过筛选为其定向发送邮件。还有就是，在固定的时间段，比如每年的8月、11月以及春节促销季，往往也是邮件营销的比较集中发送的好时机，成单率较高。

除此之外，还有一个重要因素应该就是与长久以来酒店和住客之间以“邮件形式确认订单”，或者check in等形式的消费习惯有关。

就目前而言，酒店除了邮件营销的方式外，还有常规互联网广告投放，比如在新浪微博以短视屏、九张图片、唯美风景照等大家可能都不太注意的原生信息流广告投放形式，以及在关注用户体验的社交平台的精准投放等形式。

与同属旅游业的旅游景区或者城市旅游形象整体营销相比，酒店业在营销和广告投放上的商业化程度相对较高，品牌意识也更强。一个是因为国际级的连锁酒店或者四五星级以上酒店的成本较高，需要通过一些高品质、高附加值的服务来吸引顾客。另外，就是一些国际级的大品牌在开拓中国市场的时候希望改变自己以往只作为奢侈型消费的形象，更容易吸引到实际上已经有消费能力的商务型旅客。

客户对于酒店行业，只有当其成为游客的时候，住酒店的需求才是刚需，而城市内的游客，对于酒店品牌的选择则不是刚需。这就决定了酒店品牌对其投放广告的必要性，这也是酒店品牌区别于一般品牌客户的一个有趣特征。

随着旅游业的发展，越来越多的酒店加入到品牌营销和广告投放的大环境中，建议一些地方型、特色型的酒店可以考虑加入到旅游线上平台的整体营销策略中，主打社交平台的体验式营销。也许眼前利益会受到一些影响，但是长远来看，很可能会收到不错的广告推广效果。