学校公共关系是学校组织和目标公众之间结成的社会关系，包括学校与教职工、学生及其家长、政府、社区、媒体、特殊公众等的关系。本文的学校主要指我国的公办中小学。相对公共关系发达的国家，我国学校公共关系处于较低的研究和管理水平，其实践存在被动、不全面、分散、不完整等问题，急需管理。怎样帮助学校规范公共关系管理并提升管理水平是教育必须考虑的现实问题。本文从学校公共关系管理模式及其操作策略角度提出管理建议。
学校公共关系管理就是对学校内部公众关系、外部公众关系及其相关传播沟通事务的管理。主要包括公众关系管理、相关传播沟通事务管理和学校形象管理等。其要素有四个，即公共关系主体、客体、媒介和良好的公众关系目标。 要把握这一概念的操作性，需要理解以下几点： 第一，对象分层。公共关系作为组织有目的、有计划的管理活动，它既可以体现在学校日常业务工作和待人接物的应酬中，也可以表现为实现某一特定工作目标而展开的有组织的专门活动，还可以反映在学校的长期发展战略和远景目标中。在不同的层面上，公共关系发挥作用的意义不同，方式也不同。日常性的公共关系管理常常与礼仪交织相伴；战术性专门性公共关系常常同广告、营销等策略相随；战略性公共关系管理与学校组织文化的建立、建设和维护相关。 第二，主体分层。学校公共关系的主体是学校组织；就是说学校成员都是公共关系的承担者。不同成员其管理机会和权力是不同的。在这一意义上，学校公共关系管理可以分解为三个层面：校长更多的是从领导的角度进行公共关系管理，发挥公共关系战略管理功能，成为学校生存和发展等战略管理的组成部分，也是学校竞争格局的组成部分。中层干部多是从管理角度进行公共关系活动，成为公众管理和事务管理的具体承担者和操作者。教职员工和学生更多是从自我和参与角度对公共关系进行培育和经营。 第三，内容分层。学校公共关系管理是运用现代社会的各种传播沟通手段和媒介，对学校与其目标公众之间的双向信息交流进行有效管理，促进彼此之间的理解与合作。其核心是人本管理或称为关系管理，即人是管理的目的而不是手段，人是管理活动的核心而不是边缘。在此基础上，公共关系要完成学校信息管理和学校形象管理的任务。信息管理是人本管理的基础，形象管理是人本管理成功的标志和目的。 第四，调查研究是学校公共关系管理的核心方法。如何做到这点呢专家建议：在研究开展之前，对目标公众和公共关系问题进行调查；在研究过程中，保持和直接参与与目标公众的传播与沟通；用有信誉的研究人员；采用科学标准的设计方法和手段；多听建议；尊重基本人权和公民权利，遵守伦理等。
公共关系由无意识管理时代进人了意识管理时代，也超越了局部管理阶段的水平而迈向整合管理阶段。 卡特李普年提出的开放系统模式，也称双向对称模式。认为公共关系显示出一个类似的从开放到封闭态度区域，主动反应和被动反应是其两种状态。被动公共关系模式的特点是，公共关系的目的只限于影响环境的变化，认为组织有力量改变它们的环境，排除改变自己的必要性，它把公共关系从业人员塑造成技术专家角色，监测环境以便做出有效的传播输出，而不是在组织的范围内做出改变。开放系统的态度是，作为环境输入的结果，把公共关系塑造成给环境与组织两者都带来改变的角色，即向环境提供有关这个组织的信息，也向组织提供有关环境的信息。开放式系统模式运用双向对称的方法传播沟通是双向的，而且信息交换引起组织公众相互关系双方的改变。 在国内近年的研究中，张映红把公共关系管理划分为如下三种模式： 技巧型公共关系强调的是经验和技巧，认为公共关系是一门纯粹的艺术和技巧。如在人际交往和政治领域中，以获取好感、争取支持的各种说服、沟通和宣传技巧。它属于单向沟通模式。技术型公共关系模式认为公共关系是一门专门的技术传播沟通技术。如公共关系调查技术、新闻稿写作、信息发布技术、与公众的联络沟通技术等。公共关系不参与组织的管理和决策。属于双向非平衡沟通模式，管理和沟通处于分离状态。管理型公共关系模式则强调公共关系在发挥信息传播和沟通作用的同时，还要发挥参与冲突管理、战略关系协调、组织形象管理等职能，它是管理和沟通统一的双向平衡模式。 我们强调的学校公共关系管理其实就是管理型公共关系模式（开放系统模式或称为双向平衡模式），从公共关系发展史来看，管理型公共关系模式的标志和特征是： 公共关系成为一项具有综合意义的职能管理活动。公共关系的传播沟通模式经历了单向传播模式双向非平衡模式双向平衡模式，沟通成为组织管理的重要部分。 公共关系从业人员的角色从技巧、技术型向管理型转变。公共关系从业人员由纯粹的技术专家向管理型技术专家的角色转变。这意味着他们在必须在掌握沟通技术和管理技能的同时，参与到组织高层决策层面。 公共关系工作的内容深化和系统化。包括公众关系管理、沟通事务管理和学校形象的系统管理。不仅仅是传播管理，而是双向沟通管理。公共关系功能从单一的沟通技术转向管理和沟通的统一。 公共关系理念和目的发生了变化从维护学校组织单方面利益转向双赢目的，即维护组织利益和公众的利益，以协调和实现各利益群体的利益期望。 学校处于公共关系管理时代，更需要重视公众的态度和利益；强调公共关系对于学校的管理功能和意义；强调学校组织和公众利益双向平衡的格局；强调管理与传播沟通的统一。但学校公共关系管理又不仅仅是管理型公共关系，历史进化不等于其他管理模式的消亡，所以我们说的学校公共关系管理以管理型公共关系模式为主，但也包括了单向传播模式和双向木平衡模式在许多公共关系活动中这两种模式客观存在并被辅助地运用着。
．学校公共关系管理应该采用三个等级的分类管理模型，即按照公众关系管理（内部公众和外部公众关系管理）、事务管理（学校公共关系专题活动管理、问题管理、危机管理）和学校形象管理三个等级，分层、分类管理学校的公共关系。每种公共关系都有自己的工作重点，也有自己的管理方式和管理重点。其核心是公众关系管理，通过关系和事务管理，形成良好的学校形象。 学校公众关系管理的核心，是学校管理哲学的意向、日常事物处理是不是以人为中心，侧重学校内外的日常工作。其管理主要采用人格管理和情感管理方式，目的是累积良好印象，获得公众对学校的了解、信任和支持，具有长期性和潜移默化的特点。其评估指标是学校士气、团队精神、满意度等。原则是把每一次和家长等公众打交道的机会，都当作是树立学校良好形象、累积信任和信誉的机会。本层次的管理采用人际中心原则和礼仪中心的管理原则。 学校事务管理是围绕公众关系建设的主题对有关事务进行管理，为人服务，为学校远景目标服务。在以人为本的前提下，这几类事务管理一般都采用四步管理程序（见下面）进行管理。其中，对学校专题活动具体事务采用事务中心、效率、安全中心的原则进行管理。 学校问题管理事实上是指这两种情况，即学校面临一般问题和有发展契机的状态。其核心是针对问题的解决和抓住机遇策划行动，具有指向性强的特点。一般采用项目管理方式，以新、奇、特为管理和策划原则。 学校危机管理是指在学校危机状态下，采用项目管理和危机应对方案解决问题。处理危机与学校形象重塑是其管理核心。采用迅捷、有备无患的管理原则。 学校形象是指公众对学校的总体认知和评价，学校形象管理是对学校理念识别系统、行为识别系统和视觉识别等系统的整合式定位和质量提升管理，是从校长的战略领导到中层干部的管理再到人人参与的全员性公共关系活动，具有系统化、长期性等特点。采用差异中心、质量中心、文化中心的管理原则。 ．学校公共关系管理应该采用四步管理程序：调查研究、制定方案、实施传播、效果评估。
．学校公共关系管理四原则： 关系管理。即学校公共关系管理的本质就是关系管理，它主要关心的是学校组织的整个运行、生存和发展。其宗旨是：员工第一，顾客至上；全员公关：交际价值多元化。这是一种战略思想和战略眼光，克服那种公共关系是从即时效果出发的短期、短视行为与认识。人格、沟通、互动和人际关系是关系管理的核心。 整合管理。即学校公共关系的管理要整合学校组织和各类公众之间的利益，整合情感、沟通、理性、人格、效率等内容，整合传播、互动沟通、广告宣传等方式，整合学校形象识别系统，整合公共关系的内容、方式和策略等。所有这些整合都要在如下三个水平上进行和完成：外部关系的整合，内部横向关系的整合，内部纵向关系的整合。 整体管理。即学校公共关系管理必须是全员管理、全程管理和系统经营的。由全体员工承担责任，必须重视每事管理的战术，不漏掉一件小事把每件和公众打交道的机会都看成是学校信誉的累积。这是对学校公共关系开展的时间、空间和人员的要求。 工作创新。管理只有恒久的问题，没有终结的答案维持是不够的，即使是日常公共关系也需要创造性地经营和开展工作。安德鲁卡内基（）有一句名言发人深省：有两种人在一生中会无所成就，一种人从来不按吩咐做事，另一种人则只做别人要自己做的事。 学校发展、教师成长和学生成长是一件细致、琐碎甚至娇嫩的工作。工作创新就是落实人本管理思想，处处为人着想，不拘泥于条例和规则，创造性人性化地使用规则让规则为公众的幸福服务，不能把人管成制度的奴隶。
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