2018年注册会计师考试《公司战略》考点复习(29)

 　【知识点】市场营销战略

　　(二)设计市场营销组合

　　市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点(分销)、促销。

　　4.价格策略

　　(1)产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

　　差别定价的经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益;但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(有价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。

　　差别定价法有以下几种形式：

　　①基于细分市场定价。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。

　　②基于地点定价。比如，人们在剧院观看同样的演出时根据其所在的座位类型支付不同的票价。

　　③基于产品的版本定价。比如，移动电话具有“附加”附件，其能使一个产品品牌吸引多样化的客户。移动电话的最终价格无须直接反映“附加”附件的成本价格;通常在系列化产品中高端产品的价格远远高于其“附加”附件的成本。

　　④基于时间定价。比如，酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。有的产品可根据季节不同给予季节折扣，如冬天卖电扇，夏天卖电暖气，都可以折扣出售，这样可减少积压，加速资金周转。

　　⑤动态定价。产品的价格随着需求程度的变化而变化。如航空企业起初确定一个较低的飞行价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量;如果销量相对正常或销量上升较快，则航空企业会提高其价格。

　　(2)产品上市定价法。产品上市有两个常见的价格策略，即渗透定价法和撇脂定价法。

　　①渗透定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业通过采用这种定价策略可以缩短产品生命周期的最初阶段，从而尽快进入成长期和成熟期。

　　②撇脂定价法，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的最初阶段获取较高的单位利润。

　　无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用。在几乎每个市场都能观察到以下现象：一是质量和广告费用相对较高的品牌会取得最高的价格。反之，质量和广告费用相对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉。二是质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格。