2018年注册会计师考试《公司战略》考点复习(30)

 　　【知识点】市场营销战略

　　(二)设计市场营销组合

　　市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点(分销)、促销。

　　2.促销策略

　　促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。

　　3.分销策略

　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。

　　分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。

　　直接分销是指产品不经过中间商而直接从生产商到消费者手中;间接分销是经过中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销。采用中间商，有利于生产商集中资源扩大核心业务而不必在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果企业是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售网点，因而必须选择和使用中间商。