2018年注册会计师考试《公司战略》备考资料(18)

 　　公司层战略(总体战略)(p85)

　　公司层战略(总体战略)是企业最高层次的战略，

　　一、总体战略的主要类型(三类：发展战略、稳定战略、收缩战略)

　　(一)发展战略(常态战略，包括三类：一体化战略、密集型战略、多元化战略)(特重要)

　　1、一体化战略

　　(1)纵向一体化战略

　　供产销一体化，优点是利于节约与上下游交易成本、控制稀缺资源、保证关键投入的质量、获得新客户。缺点是增加企业内部管理成本。风险是不熟悉新业务领域带来的风险;投资数额较大且资产专用性较强，增加退出成本(尤其后向一体化)。

　　①前向一体化：获得下游企业所有权或控制权，控制销售过程和渠道，利于掌控市场，增强

　　对消费者需求变化的敏感性，提高产品的市场适应力和竞争力

　　适用条件：a、销售商的销售成本高或可靠性差b、所在产业增长潜力大c、企业有前向一

　　体化所需的资金、人力资源d、销售环节的利润率高

　　②后向一体化：获得上游企业所有权或控制权，利于有效控制关键原材料的投入的成本、质

　　量及供应可靠性，主要是生产企业形成规模经济成本领先战略，如钢铁

　　适用条件：a、供应商供应成本高或可靠性差b、供应商少而需求者多c、产业增长潜力大

　　d、有资金、人力资源e、供应环节利润率高f、需要确保产品价格的稳定

　　(2)横向一体化战略：指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略

　　主要目的是：减少竞争压力、实现规模经济、增强自身实力以获取竞争优势

　　适宜采用的：①行业竞争激烈②行业的规模经济较为显著③符合反垄断法律法规

　　④行业增长潜力大 ⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源

　　2、密集型战略(安索夫矩阵)(p87，每个小点都有举例，可看看)

　　(1)市场渗透战略——现有产品和现有市场(基础是增加现有产品或服务的市场份额)

　　①吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量

　　a、发掘潜在顾客(目标市场上尚未使用的)或地域上进行扩展(开发小众市场)

　　b、转变非使用者为使用者(产品走向成熟过程中，有人对新产品观望而成为非使用者)

　　c、吸引竞争对手的顾客

　　②刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品的使用频率

　　a、刺激现有顾客更频繁的消费本企业的现有产品 b、刺激顾客增加单次使用的使用量

　　③按照顾客的需求改进产品特性

　　a、提高质量、特性b、提高安全性、便利性c、改进产品的式样，例如包装、颜色等

　　(2)市场开发战略——现有产品和新市场

　　以现有市场经验为依托，主要途径是开辟其他区域市场和细分市场

　　①采取市场开发战略原因(客)

　　a、现有产品难以转为新产品b、市场开发与产品开发结合c、现有市场、细分市场饱和

　　②主要适用情形

　　a、存在未开发或未饱和的市场b、可得到新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道

　　c、企业现有经营领域十分成功d、企业有扩大经营所需的资金和人力资源

　　e、企业存在过剩的生产能力f、企业的主业属于正在迅速全球化的产业

　　(3)产品开发战略——新产品和现有市场

　　以现有产品的声誉和商标为依托，虽开发新产品极具风险，但对市场较为了解，针对性强

　　①采取产品开发战略原因

　　a、充分利用企业对市场的了解 b、保持相对于竞争对手的领先地位(差异化战略)

　　c、从现有产品组合的不足中寻求新的机会d、是企业能继续在现有市场中保持安全地位

　　②主要适用情形(客)

　　a、产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度b、所在产业属于适宜创新的高速发展的高

　　新技术产业c、所在产业正处于高速增长阶段d、有较强的研究和开发能力

　　e、主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品

　　(4)多元化战略——新产品和新市场(就是下面的多元化战略)

　　3、多元化战略

　　(1)采取多元化战略原因(客)

　　①更好促成企业战略目标的实现②平衡现金流(资金积累充裕)③寻找新的利润增长点

　　(2)多元化战略分类

　　①相关多元化(同心多元化)：指企业以现有业务为基础进入相关产业或市场的战略。当企

　　业在产业或市场有较强竞争优势，而该产业成长性下降时适宜采用

　　②非相关多元化(离心多元化)：指企业进入均不相关的产业或市场。如果企业所在产业缺

　　乏吸引力，企业也没有较强的能力转向相关产品或市场时考虑采用

　　(3)企业多元化的优点(客)

　　①分散风险②更易融资③寻找新的增长点④利用未被充分利用的资源⑤运用盈余资金

　　⑥获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损⑦运用企业的形象和声誉来进入新的领域

　　(4)多元化战略的风险(主，看书p88)

　　①原有经营产业的风险②市场整体风险③产业进入风险④产业退出风险⑤内部经营整合风险

　　(二)稳定战略(又称维持性战略，不需要改变自己的使命和目标)

　　1、优势：(1)充分利用原有生产经营领域中的各种资源(2)减少开发新产品和新市场所必须

　　的巨大资金投入和开发风险(3)避免资源重新配置和组合的成本(4)防止由于发

　　展过快造成的失衡状态

　　2、风险：(1)一旦外部环境较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者失衡(2)使企业减弱风险意识，形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性

　　(三)收缩战略(又称撤退战略)

　　1、采用收缩战略的原因

　　(1)主动原因：①大企业战略重组的需要②小企业的短期行为

　　(2)被动原因：①外部原因②企业(或企业的某业务)失去竞争优势

　　2、收缩战略的方式(主)

　　(1)紧缩与集中战略(消极被动的)

　　①主要适用情形：企业为了适应外部环境或经营失败而采取的收缩战略

　　②收缩的方法有：a、机制变革b、调整财务战略c、削减成本战略

　　(2)转向战略：目标长远的积极主动的。会使企业主营方向转移，涉及基本经营宗旨的变化

　　收缩的方法有：a、重新定位或调整现有的产品和服务b、调整营销策略

　　(3)放弃战略：在采取转向战略无效时尝试

　　放弃战略与清算战略并不一样，清算战略一般只包括有形资产的部分。

　　特许经营属于战略联盟，不属于放弃战略，教材上讲解有误。

　　Ps：相关链接：买壳上市和借壳上市，p90

　　3、收缩战略的困难(主)

　　(1)实行收缩战略的尺度叫难以把握，盲目过度使用会扼杀有前途的业务和市场

　　(2)退出障碍。

　　①固定资产的专用性程度(转换成本) ②退出成本

　　③内部战略联系 ④感情障碍 ⑤政府与社会约束