2018年注册会计师考试《公司战略》考点复习1

 　【知识点】市场营销战略

　　(二)设计市场营销组合

　　市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点(分销)、促销。

　　1.产品策略

　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

　　(1)产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

　　①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品组合中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置和高效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　【相关链接】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。

　　所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2(=31÷6)。

　　所谓产品组合的深度，是指产品组合中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，则浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。

　　所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。

　　产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度(即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营)，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益;此外，实行多元化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度(即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等)，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性(即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联)，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　②产品组合策略的类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

　　第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原产品大类内增加新的产品项目，后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。

　　第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多的产品大类和产品项目。

　　第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　(2)品牌和商标策略。

　　企业可采用的品牌和商标策略如下：

　　①单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。例如，"海尔"就是单一品牌策略的代表。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌策略的优势尽显其中。

　　②多品牌策略。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的商标或品牌名称。例如，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗发水为例，我们所熟悉的有"飘柔"以柔顺为特长;"潘婷"以全面营养吸引公众;"海飞丝"则具有良好的去屑功效;"沙宣"强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

　　③自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的商品，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。

　　(3)产品开发策略。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。

　　产品开发的原因包括：

　　①企业具有较大的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;

　　②市场有潜在增长力;

　　③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径;

　　④需要进行技术开发或采用技术开发;

　　⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。

　　产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因使产品开发越来越困难：

　　①在某些产业中，缺乏新产品创意和构思;

　　②不断变小的细分市场使得市场容量降低;

　　③产品开发涉及复杂的研发过程，失败的概率很高;

　　④企业通常需要进行许多产品构思来开发好产品，因而费用高昂;

　　⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者"模仿"并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。