房地产经纪人考试《房地产销售策略》辅导（3）

 　房地产促销策略组合

　　是对促销组合中的各个要素进行精心设计，对促销方式的选择、搭配和运用，以满足房地产营销的目的，实现组织运营战略目标。促销组合的要素包括人员推销和非人员推销。非人员推销包括广告、公关、营业推广、促销等。

　　(一) 房地产广告促销

　　是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段。广告最重要的目标就是提高企业形象。房地产广告制作大致有以下几个环节：

　　1、 广告策划

　　是根据营销推广计划和目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。

　　(1) 广告市场调查

　　具体研究内容包括：①相关法律法规;②广告媒体的效果及价格;③目标消费群的喜好;④目前流行的广告模式。

　　(2) 确定广告的战略目标

　　广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求;说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求;提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。

　　成功的广告策略必须有明确的战略目标：是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象;是扩大市场区域还是提高市场占有率;是极力巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，抢夺竞争对手的市场。这些问题在广告策划中必须明确。

　　(3) 广告创意分析

　　广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。完整的广告创意流程应包括以下几个步骤：

　　① 获得并分析有关产品、消费者、竞争广告等准确的资料。②“将原来许多旧要素作新的组合”。③在创意产生后，经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。

　　(4) 广告形式分析与选择

　　广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。根据楼盘不同的特征，在运用广告媒体上各有侧重。

　　在选择媒体时，房地产开发企业应考虑以下因素：①项目规模。规模越大，开发周期越长，应选择车身、路牌等固定广告位以长期被人认知。②楼盘档次。楼盘的档次决定其目标客户群的身份层次，在媒体选择上更应注意他们对媒体的喜好，以增加接触机会，加深印象。③项目区位。区位体现了目标客户的区域，因此要根据项目的所在区域有针对性地发布广告。④资金实力。⑤目标客户层次。层次高，则选择高端专属的媒介形式，反之则选择大众化的传统媒介。

　　不同媒体对消费者的吸引有不同的特征，见广告媒介的特征比较表，教材137页。容易出多选题。

　　(5) 确定广告预算

　　企业确定广告预算主要方法有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法四种。

　　2、 广告产品定位策略

　　包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益。使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法，其方法主要有：

　　(1) 功效定位

　　即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。

　　(2) 品质定位

　　即在广告中突出商品良好的具体品质。

　　3、 广告目标市场策略

　　包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

　　(1) 无差别市场广告策略

　　这是在一定时间内，向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。

　　(2) 差别市场广告策略

　　这是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同媒体，作不同内容的广告。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。

　　(3) 集中市场广告策略

　　这是在一定时期内，集中在已细分市场中的一个或几个目标市场上广告宣传策略。只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。