品牌联合研究：综述与构想

 　摘要：品牌联合作为一种提升品牌资产的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而，我国学术界对品牌联合的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关品牌联合的研究成果，不仅能够指导我国企业的品牌联合实践，同时能够为我国品牌联合的后续研究构建理论基础。文章将从品牌联合及其模式、品牌联合效应及其衡量、品牌联合效应影响因素这几方面对国外现有研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对品牌联合的未来研究提出我们的构想。 
　　关键词：品牌联合；联合模式；联合效应；影响因素 
　　中图分类号：F713.50 
　　文献标识码：A文章编号：1000―2154(2009)03―0090―06 
　　 
　　一、引言 
　　 
　　今日的市场已经进入品牌竞争的时代。一个品牌是否具有竞争力的关键性标志是其品牌资产的高低，如何提高品牌资产的研究，得到了人们的普遍关注。以往主要是从品牌延伸、品牌忠诚等角度对提升品牌资产的手段与策略进行了比较深入的研究，但结果表明，所有这些手段和策略对品牌资产的提升作用都是有限的。然而，20世纪90年代起西方的研究发现，当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联合将可能带来惊喜与新效率。品牌联合不仅可以积极地影响消费者对不可观察的产品属性的质量感觉，而且能够使高品牌资产合作品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中，同时采用品牌联合方式进行品牌延伸会对母品牌起到保护作用。因此，品牌联合被越来越多的公司所接受。成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径。尽管自20世纪90年代初起，西方学者对品牌联合进行了许多探索与研究，并且取得了相应的成果。但由于学者们各自的研究目的、研究角度、研究方法以及研究对象的不同，所得到的研究结论也不尽相同。全面梳理与总结西方学者有关品牌联合的研究成果，不仅能够指导我国企业的品牌联合实践，同时能够为我国品牌联合的后续研究构建理论基础。本文将从品牌联合及其模式、品牌联合效应及其测量、品牌联合效应影响因素等方面对现有研究成果进行梳理与评述，在此基础上对品牌联合的未来研究提出我们的构想。 
　　 
　　 
　　二、品牌联合及其模式 
　　 
　　国外有关品牌联合的研究事实上是捆绑销售与品牌延伸等研究的拓展。学术界起初将合作营销、交叉促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等都称为品牌联合。随着研究的深入。学者们主要倾向于将品牌联盟(brand alliances)和品牌合作(co-branding)称为品牌联合(brand alliances／co-branding)，但对品牌联合的具体定义仍然各不相同。如，Grossman认为，任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为(比如广告、产品、产品陈列和分销等)都可称为品牌联合；Rao和Ruekert则认为，品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合等等。随着研究的进一步深入，有学者发现，虽无统一的定义，但就联合品牌必然要利用两个品牌来创造新品牌而言，已经取得了一致的认同。因此主张将品牌联合定义为，在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务。总体而言，品牌联合在营销学文献中还没有一个被普遍认可的定义。不同学者的主要观点见表1。 
　　不同的品牌联合模式可能会对品牌联合效应产生影响。为此学者们对品牌联合模式也进行了探讨。通过对现有文献的梳理与总结。我们发现学者们主要从基于合作品牌本身和基于合作品牌之间的合作关系两个角度对品牌联合模式进行了研究。 
　　1．基于合作品牌的角度。Fang和Mishra认为，根据参与联合的两个合作品牌所处的产品类别是否相同，可以将品牌联合分为同类品牌联合和异类品牌联合；而根据合作品牌的质量高低不同则可分为高质量品牌联合、低质量品牌联合以及混合质量品牌联合。Lafferty，Goldsmith和Huh按照合作品牌的性质将品牌联合分为企业品牌之间的联合、企业品牌与非营利组织的联合以及企业品牌与名人之间的联合，并指出企业品牌与非营利组织之间的联合正成为一种流行的现象。Voss和Gammoh根据品牌联合中合作品牌的数量将其分为三品牌联合(或多品牌联合)与双品牌联合。Washburn，Till和PriluckE则根据合作品牌的品牌资产高低将品牌联合分为高资产与高资产品牌的联合、高资产与低资产品牌的联合以及低资产与低资产品牌的联合。Leuthesser，Kohli和Suri根据合作品牌想要达到的联合目标，将品牌联合模式分为向里渗透模式、向外延伸模式、向上延伸模式和超越模式四种。 
　　 
　　2．基于合作关系的角度。部分学者从更为深入的层面――合作品牌之间的合作关系，对品牌联合模式加以研究。Samu，Krishnan和Smith曾按照合作品牌之间的作用形式不同将品牌联合模式分为三种形式：两个公司共同投入资源形成一个新的联合品牌，即新产品联合；一个合作品牌通过其成分的杠杆作用来建立消费者对于另一合作品牌的偏好，即成分品牌联合；两个生产商共同投入资源开展促销活动来表现两个品牌。即广告促销联合。Blacker和Boad按照合作关系中价值创造共享的等级这一维度由低到高将品牌联合分为四种类型：接触／认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合以及能力互补型品牌联合。不同学者的主要观点见表2。 
　　 
　　三、品牌联合效应及其衡量 
　　 
　　品牌联合效应就是品牌联合后的市场反应或者说是品牌联合的市场作用，具体表现为品牌联合对联合品牌产生的市场作用以及对各合作品牌产生的市场作用。大部分学者认为品牌联合可以带来良好的市场反应即正面效应，主要表现在感知质量的提高、品牌认知的扩大、品牌态度的改善以及对品牌延伸的保护等方面，并对这些效应进行了测量。同时也有少部分学者指出了品牌联合潜在的风险性即负面效应。 
　　大量研究表明品牌联合具有显著的感知质量提升效应。品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质：与另一个信誉良好的品牌联合时消费者对联合品牌的评价趋同于其对良好品牌的评价，信誉良好的品牌起着质量担保的作用。此外，品牌联合还可以显著提升合作品牌的感知质量，其中对不知名合作品牌的提升作用更为显著。对品牌联合感知质量提升效应的测量大部分学者是借鉴前人研究中的感知质量测量量表，还有部分学者细化到产品属性层面对其进行测量。 
　　品牌联合有利于提升联合品牌以及合作品牌的品牌认知度。联合后合作品牌能够接触到对方的客户群并进行广泛宣传，从而迅速扩大公众对联合品牌以及合作品牌的认知。Samu，Krishnan和Smith进一步指出，选择互补性高的合作伙伴进行联合能够迅速被市场接受并建立首发优势，达到品牌认知最大化。而且即便是互补性不高的品牌联合也可以通过采取无差异广告策略来提高品牌认知。对于联合的品牌认知提高效应的测量，有学者采用品牌可及性与品牌信念以及信念达成指标，更多的则仅作了定性分析。 　　品牌联合在改善消费者对合作品牌与联合品牌的品牌态度方面有明显作用。事实上，品牌联合的理论逻辑就是想通过联合将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌或联合中的其他品牌。研究表明，品牌联合后，品牌情感可以在合作品牌间转移。Levin I.，Davis和Levin A.研究发现，品牌联合会引起消费者对高质量合作品牌的情感向联合品牌和低质量合作品牌转移，从而有效改善消费者对联合品牌和低质量合作品牌的态度。还有一些学者从不同的角度再次证实了这一结论。对于品牌态度改善效应的测量，大多学者采用态度的好／坏、喜欢／厌恶以及积极／消极等单一维度指标进行衡量。也有学者采用态度的实用性和享乐性二个维度加以测量。 
　　品牌联合效应还表现在品牌延伸上。Park，Jun和Shocker通过对比品牌联合延伸与合作品牌单独延伸后发现，消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar的研究也得到相似的结论，还指出联合品牌不仅能够改善合作品牌单独延伸时的属性组合，而且还会对合作品牌起到保护作用。 
　　尽管大量研究都认同品牌联合积极的市场效应，也有少部分学者指出了品牌联合潜在的风险性。如。部分学者认为消费者对品牌联合中一个品牌的厌恶很有可能通过晕轮效应传递给联合中的另一个合作品牌。Bengtsson发现，对某些消费者来说品牌联合只是一种名称游戏，并不能强化其对产品的评价。Leuthesser，Kohli和Suri则指出，某些品牌联合可能会将合作品牌培养成未来的竞争对手。 
　　 
　　四、品牌联合效应的影响因素 
　　 
　　为了获取品牌联合正面效应，有效提升品牌价值，识别出影响品牌联合效应的关键因素成为众多学者和业界人士的关注焦点。迄今西方学者们对各种可能影响品牌联合效应的因素进行了一系列研究。根据影响因素的来源所属本文将其归纳为三个层面：合作品牌层面、联合匹配性层面以及消费者层面。 
　　 
　　 
　　(一)合作品牌层面 
　　合作品牌层面对品牌联合效应的影响，主要由合作品牌的品牌资产、消费者对各合作品牌的原有认知与评价(质量感知和品牌态度)不同所致。合作品牌的品牌资产直接影响着品牌联合的效应。Osselaer和Janiszewski的研究发现，两个高资产品牌进行联合时消费者对联合品牌的评价更为积极，并且当高资产品牌与低资产品牌进行联合时，消费者对低资产合作品牌评价的改善要高于高资产合作品牌评价的改善。Washburn，Till和Priluck和Fang和Mishra的研究亦支持了这一观点。合作品牌的感知质量对品牌联合效应也具有显著的正向影响。Rao，Qu和Ruekea研究发现，当产品质量的可观察性较低时，合作品牌的感知质量越高品牌联合传递出的质量信号可信度越强，从而消费者对联合品牌的感知质量越高。大量研究表明，当一个不知名品牌与高质量品牌联合后，消费者对不知名品牌的评价提升程度远高于其与低质量品牌进行联合的情形。此外，还有一些学者发现联合前消费者对合作品牌的态度与联合主效应呈正相关。 
　　 
　　(二)联合匹配性层面 
　　一个成功的品牌联合所要具备的最为重要的因素，是这两个品牌间存在逻辑上的契合，我们称之为联合匹配性。联合匹配性对联合效应的影响主要表现在产品匹配性和品牌匹配性两个方面。产品匹配性是指合作品牌产品类别的匹配性。大量研究表明，消费者对产品匹配度的评价越高，其对品牌联合的评价也就越高。Samu，Krishnan和Smith则进一步指出，具有产品互补性的两个品牌联合可使联合品牌迅速被市场接受并达到品牌认知的最大化，而产品互补性低的品牌进行联合时消费者需要投入更高的认知努力来建立品牌联想。品牌匹配性是指合作品牌的品牌形象匹配性。Simonin和Ruthc通过研究发现，品牌匹配度与消费者对品牌联合的态度呈正相关，该结论也得到了Baumgarth、Geuens和Pecheux的支持。 
　　 
　　(三)消费者层面 
　　消费者层面对品牌联合效应的影响主要取决于消费者对品牌的熟悉度、卷入程度以及消费经验等。研究表明，品牌熟悉度低的合作品牌其对品牌联合的贡献也低，但获得的品牌联合溢出效应却更高，反之亦然。还有学者指出，与具有高知名度的国际品牌联合更容易使联合品牌获得认同。消费者卷入程度是指消费者处理加工品牌相关信息时的努力程度。Hillyer和Tikoo提出低卷入状态下，合作品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影响品牌联合效应，而高卷入状态下，合作品牌所提供的信息还需要具有诊断性。Gammoh，Voss和Chakraborty则发现低卷入程度条件下品牌联合主要对态度的享乐维度有显著影响，而高卷入程度下则主要对实用维度的态度有显著影响。消费经验主要是指消费者对联合产品的体验或试用。Osselaer和Janiszewski研究发现，品牌联合是否会对合作品牌产生有利影响，取决于消费者首先体验的是联合品牌还是首先体验的是合作品牌。Washburn，Till和Priluck认为，消费者对联合品牌产品的试用可以强化其对联合品牌以及合作品牌的评价。Bengtsson的研究发现，消费者亲身体验联合品牌有助于其明确察觉到品牌联合进而对联合给予积极的评价。不同学者的主要观点见表3。 
　　 
　　五、评述与研究构想 
　　 
　　通过以上综述我们可以看到，国外学者们在品牌联合研究方面已经取得不少成果，这些成果不仅丰富了品牌联合理论，同时也为业界的品牌联合实践提供了指导。尽管如此，对于刚刚关注品牌联合的中国而言，有关品牌联合的后续研究仍有不少方面有待进一步的深入与拓展。 
　　 
　　(一)品牌联合概念的界定 
　　学者们对于品牌联合的定义并没有形成共识，而对品牌联合的定义不同会直接影响到品牌联合研究结论的可比性与普适性，因此必须对品牌联合概念进行明确界定。由前面的研究分析我们知道，联合定义虽然多种多样，但主要分为广义与狭义两种。广义观点认为品牌联合是指任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为，狭义观点则认为两个或两个以上品牌进行联合共同推出一个新产品或服务。且两个品牌名称共同出现在产品上面的营销活动才是品牌联合。且西方学者的研究又发现狭义的品牌联合效应更好，因此现阶段西方学者主要关注狭义的品牌联合问题，相关的研究也越来越深入。因此，笔者认为，采用品牌联合的狭义定义进行相关研究可能会更有利于推动国内品牌联合研究的进程。 
　　 
　　(二)品牌联合模式的划分 
　　目前学术界对品牌联合模式的研究只停留在对品牌联合模式的划分上，而且划分标准尚不统一。对不同品牌联合模式下的品牌联合效应研究，定性讨论的多，定量研究的少。在少量已有的定量研究中，大多是对某一联合模式的品牌联合效应进行研究。笔者认为，为了系统研究品牌联合模式对品牌联合效应的影响，首先应该确定一种科学而统一的品牌联合模式分类标准，其次才是在品牌联合模式科学分类的基础上，对各联合模式的品牌联合效应进行系统的实证研究，以比较各种联合模式下的联合效应。 
　　 
　　(三)品牌联合效应及其衡量 
　　虽然现有研究结果支持品牌联合正效应的居多，充分说明品牌联合确实是提升品牌价值的有效手段。但是品牌联合可能存在的风险仍有待于进一步的实证检验。与此同时，如何科学有效地对品牌联合效应进行衡量也亟待解决。目前的研究大多从感知质量、品牌认知或品牌态度等单一构面的简单变化来衡量品牌联合效应，缺乏衡量的全面性与科学性。通过对已有研究的分析我们发现，品牌联合效应主要表现为感知质量的提高、品牌认知的扩大和品牌态度的改善等，而这些表现正好体现了基于消费者的品牌资产的变化。因此，我们认为今后可以借助基于消费者的品牌资产的变化来衡量品牌联合效应。 
　　 
　　(四)品牌联合效应的影响因素 
　　从以往的研究成果来看，学者们通过大量的研究，识别出了一些直接或间接影响品牌联合效应的因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确，此外，是否存在其他的影响因素也有待进一步探索。我们认为，在后续研究中，可以通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈，从合作品牌层面、合作匹配性层面和消费者层面进行深度挖掘，以全面识别可能的影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统探讨品牌联合效应的影响因素、各影响因素的作用路径以及作用大小。 
　　 
　　(五)研究对象和研究方法 
　　在以往研究中，大量的研究是在某个产品领域进行，且研究成果是在实验设计的条件下得出的，具有一定的局限性。下一步的研究可以同时选择几个产品领域的品牌进行联合并做系统的比较分析。在研究方法上，应当采用焦点小组访谈、深度访谈、实验研究与实际消费者问卷调查等多种方法相结合的方式，以弥补单一实验研究法的不足，这样才能更为科学、有效地研究品牌联合的相关问题，以提高研究结论的普适性与可靠性。 
　　 
　　(责任编辑　傅凌燕)