营销刺激感知对零售商权益影响的实证研究

 　摘要：文章探讨了营销刺激感知对零售商权益的影响。首先建立了“营销刺激感知对零售商权益影响”的理论模型。在模型中，营销刺激感知影响零售商认知、零售商联想和零售商感知质量，这三个零售商权益维度又与零售商忠诚存在关联。其次，通过武汉大型综合超市顾客的问卷调查，采用基于HSREL统计分析软件的结构方程模型，对理论模型进行了验证。研究发现，便利性、商店声誉、商店设施、感知价格和人员服务通过零售商认知、零售商联想和零售商感知质量对零售商忠诚施加积极的影响，表明这五种营销刺激感知是零售商权益的驱动因素。最后讨论了对零售企业管理零售商权益的启示。 
中国论文网 /2/view-13220021.htm
　　关键词：服务管理；消费者行为；营销刺激感知；零售商权益；零售品牌权益 
　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1000―2154(2009)01―0091―06 
　　 
　　一、引言 
　　 
　　在零售业竞争形势严峻且同质化问题十分严重的情况下，加强品牌建设与差异化经营，使零售商的核心品牌资产一零售商权益实现积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键。零售商权益是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值，它能为零售商带来多方面的利益，如利用零售品牌的影响推出商店自有品牌商品，通过和竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力。 
　　Hartman和Spiro[21n14将零售商权益定义为“由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方面对零售品牌的差别化反应效果”，并进一步指出“零售商需要认识到公司的营销活动会如何促进、修正顾客的商店知识结构(即影响零售商权益)”这一需要研究的问题。这表明零售商权益的研究重点应包括：(1)从商店知识的角度测量零售商权益，这有利于研究者更准确地评价其在顾客心中的价值。(2)从顾客的角度探讨营销活动对零售商权益的影响效果，这有利于发掘零售商权益的形成来源。因此，本文从商店知识的角度将“零售商权益”的构成维度进行整合，并提出“营销刺激感知对零售商权益影响”的概念模型作为本研究的理论框架，探讨基于顾客的营销刺激感知对零售商权益维度的影响及零售商权益各维度之间的层次关系，从而为零售企业更有效地管理零售商权益给出一定的启示。 
　　 
　　二、理论背景和概念模型 
　　　(一)零售商权益 
　　KellerTM指出，与品牌相类似，零售商也拥有权益，其构造也和品牌权益类似。零售商权益(也有文献称之为零售品牌权益、商店权益)是由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方面对零售品牌的差别化反应效果。商店知识是在顾客的记忆中由零售品牌节点和一系列与品牌节点相关的其他信息节点所组成的记忆网络。顾客记忆中的节点能贮存信息，节点之间则靠链接产生联系。差异化反应则是指顾客处理与商店知识有关的感知而形成的态度、偏好、行为意向或行为差异。如顾客会对“家乐福”形成品牌及品牌属性(价格、商品、服务、购物氛围)的记忆，这些记忆信息节点就构成了“家乐福”品牌的商店知识，进而影响顾客对该零售商的偏好与惠顾。与品牌权益类似，零售商权益实质上是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值。 
　　Pappu和Quester综合多位学者的看法认为，零售商权益应包括零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四个维度：(1)零售商认知。指顾客回想或识别零售商为某一确定的零售商类别的能力，它与消费者记忆中的零售品牌节点和痕迹的强度有关。(2)零售商联想。零售商联想被定义为“与消费者对零售商的记忆有联系的一切东西”，它是消费者意念中与零售商名称相关的属性和利益。也是消费者记忆中与零售品牌节点相关联的其他信息节点。(3)零售商感知质量。零售商感知质量被定义为“消费者从产品和服务两个方面对零售商整体优秀程度或优越性的判断”，它是消费者记忆中与零售品牌节点有联系的一种特殊信息节点。(4)零售商忠诚。指消费者不受环境和营销努力引致潜在转换行为的影响，在重购或再次惠顾所偏好的零售商方面高度一致的承诺，表现在购物时将该零售商作为首选的意图。其中零售商认知、零售商联想、零售商感知质量是零售商权益知觉层面的维度，属商店知识的范畴，而零售商忠诚则是由商店知识导致的顾客对零售品牌的一种态度与行为反应。 
　　 
　　(二)营销刺激感知 
　　许多学者从不同的角度探讨了营销刺激感知对零售商权益的重要维度一零售商忠诚的影响，如商店形象、零售营销组合、顾客购物体验等。但营销刺激感知对其他零售商权益维度的影响则遭到忽视。由于商店知识是顾客记忆中基于零售商品牌、品牌属性和利益等形成的信息节点网络，它必然与消费者对营销刺激的感知有关系。通过影响商店知识的信息节点强度(消费者有效解码的信息数量)和有利程度(消费者对属性有利性的判断)，顾客对零售商所提供营销刺激的感知应能影响零售商权益。 
　　王高、李飞、陆奇斌将影响中国大型综合超市顾客满意度和忠诚度的主要因素(营销刺激感知)分为10个因子，分别为：商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、感知价格、结帐过程、商店政策和售后服务。基于模型简化的考虑，本研究集中于其中的5个因子：感知价格、便利性、商店声誉、商店设施和人员服务。尽管这5种营销刺激感知的来源并没有涵盖所有的零售营销活动，但它们已能代表顾客对零售商所特有的营销刺激感知。了解某一营销刺激感知对顾客商店知识的贡献有助于零售管理人员制定有效的营销计划提升零售商权益。 
　　 
　　(三)概念模型 　 我们对Yoo，Donthu和Lee[51196的模型在构件的内涵方面进行了延伸，形成了图1所示的概念模型。Yoo，Donthu和Lee认为：(1)品牌权益维度对品牌权益有积极的贡献，(2)企业的营销活动能对品牌权益产生有意义的影响，(3)品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和对品牌权益的贡献是通过首先影响品牌忠诚实现的。由于品牌和品牌管理的原则在权变后可应用于零售品牌，我们将品牌权益维度和品牌权益分别调整为零售商权益维度和零售商权益。为了显示零售商忠诚与零售商认知、零售商联想和零售商感知质量的关系，我们进一步将零售商权益维度拆分为两个构件，即零售商忠诚和其他3个零售商权益维度(商店知识)。此外，为便于从顾客角度开展研究，我们将营销努力调整为营销刺激感知。探讨营销刺激感知一商店知识一零售商忠诚之间的关系是本研究的重点。 
　　在概念模型中，我们认为：由于零售商忠诚与其他三个零售商权益维度(商店知识)正相关，零售商认知、零售商联想、零售商感知质量能提升零售商忠诚；顾客的营销刺激感知能分别对商店知识和零售商忠诚产生直接和间接的影响，并最终影响整体零售商权益。 
　　 
　　三、实证研究 
　　 
　　(一)样本和数据收集 
　　我们在相关文献的基础上设计了结构式的调研问卷以收集数据，并据调查的需要，对所采用的测量题项的语意内涵、表达习惯和用法进行了适当调整。所有测量题项都采用 了Likert的7点式量表等级。我们选择了武汉市的10家大型连锁综合超市为研究对象，其中内资企业和外资企业各5家。调研过程中安排了lO名本科生，采取在超市出口处拦截调研(随机抽样)的方式，共发放问卷530份。 
　　问卷回收后对全部问卷进行审核，删除掉有关键漏项或逻辑明显错误的问卷后，得到有效问卷504份。从问卷的描述性统计结果来看，男性占42％，女性占58％；从年龄来看，20―50岁的人群占85.3％：从收入来看，个人月收入为1000―4000元的人群超过50％。我们对消费者光顾频率也作了调查：每天1次占8.3％，每周1～2次占36％，每月1～3次占39％，2～4月一次占16.7％。 
　　 
　　(二)实证分析及结果 　我们对变量进行了信度和效度检验，结果显示变量具有良好的信度和效度，又运用结构方程模型(LISREL方法)对概念模型进行验证。相对本研究而言，概念模型中的(整体)零售商权益、公司价值和顾客价值仅表明了可以进一步研究零售商权益构造的几条有价值的途径，因此，我们未验证与这三个构件有关的影响路径。结果显示：除4条影响路径(商店设施－零售商认知、感知价格－零售商认知、人员服务－零售商认知、商店声誉－零售商感知质量)外，其他的路径影响关系均通过了显著性检验。 
　　 
　　四、研究结论与讨论 
　　 
　　研究发现，零售商认知、零售商联想和零售商感知质量都与零售商忠诚正相关，这证实了零售商权益维度之间存在层次关系，同时也说明：相对其他三个零售商权益维度而言，零售商忠诚是一个内涵与零售商权益更接近的概念，零售商联想、零售商认知和零售商感知质量对零售商权益的贡献是通过影响零售商忠诚实现的。我们还发现，五种营销刺激感知对商店知识(零售商认知、零售商联想、零售商感知质量)存在直接和正向的影响，而且这五种营销刺激感知能通过商店知识间接地影响零售商忠诚。据此，我们对营销刺激感知与零售商权益维度、零售商权益各维度之间的关系作如下讨论： 
　　1　零售商权益的构筑。在顾客购买“零售服务”决策过程的信息收集阶段，零售商认知程度越高，零售品牌越容易进入顾客购买决策的“考虑品牌组(consideration set)，这会简化消费者的购买决策过程，使选择该品牌成为一种习惯，从而形成零售商忠诚；零售商联想是一种有助于顾客购买决策的零售商质量和承诺信号，这种质量或承诺信号对购买者越有利，零售品牌就越有可能进入顾客购买“零售服务”决策的“选择品牌组(choice set)”，这会提高顾客将该零售商作为购物首选并重复惠顾的可能性：在购买“零售服务”决策过程的备选方案评价阶段，较高的零售商感知质量有利于顾客最终选择该零售商而放弃其竞争对手，这会使顾客在购物时对零售商产生偏好，进而形成零售商忠诚。因此，利用营销刺激感知对商店知识的影响提升零售商忠诚，应是大型综合超市构筑零售商权益的切入点。 
　　2　便利性。便利性通过零售商认知、零售商联想、零售商感知质量影响零售商忠诚。由于交通便利和购物过程轻松，提供较多便利的商店通常会更容易得到顾客的拜访，这会提高顾客对零售商的熟悉程度(零售商认知)；高水平的便利性会使顾客对该零售商产生“购物方便”的联想；便利程度越高，顾客节省的时间就越多，其购物障碍也越少，这会降低顾客购物所耗费成本，使其感受到更多的顾客让渡价值，由此形成更高的零售商质量感知。因此，零售管理人员为构筑零售商权益，应设法为消费者创造更多的便利。 
　　3　商店声誉。商店声誉通过零售商联想、零售商认知影响零售商忠诚。良好的声誉能引起顾客更多的注意和惠顾，从而提高顾客对零售商的熟悉程度；商店声誉是零售商联想的重要来源，良好的声誉会使顾客对零售商产生“值得信赖”的联想。内资超市由于长期本土化经营已积淀了一定的无形商誉，和外资超市相比，还具备了熟悉本地消费者价值观念、文化品位和购买行为的优势，因此，商店声誉可作为缩小内外资超市零售商权益差距的突破口。 
　　4　商店设施。商店设施通过零售商联想、零售商感知质量影响零售商忠诚。商店设施不仅是服务质量的外部暗示，而且影响着决定感知服务质量的其他无形因素，即可靠性、响应性、安全性和移情性，因此，商店设施越具吸引力，顾客对零售商服务与商品质量的感知水平越高；商店设施也是零售商联想的重要来源，良好的有形设施会使顾客产生“设施完善”的联想。因此，大型综合超市应注重对商店设施投资以构筑零售商权益。 
　　5　感知价格。感知价格通过零售商联想、零售商感知质量影响零售商忠诚。价格是零售商感知质量的外部暗示，在耗费同样购物成本的情况下，感知价格对消费者越有吸引力，消费者对零售商商品和服务质量的评价也越高；高水平的感知价格还会让顾客产生“价廉物美’’的联想。因此，良好的价格形象是构筑零售商权益的基础。感知价值是感知价格的重要构件，在将价格保持在一定水平的同时，大型综合超市要注意利用购物环境、商品的吸引力、顾客服务来提升感知价值。 
　　6　人员服务。人员服务通过零售商联想、零售商感知质量影响零售商忠诚。虽然大型综合超市消费者购物都是自助方式，但有限的服务接触经验(如结帐、服务台咨询、帮助顾客包装商品、处理投诉)中服务人员的素质足以给顾客留下深刻的印象(联想)；由于零售商感知质量来源于商品和服务两个方面，在零售商提供的商品与竞争对手相同时，消费者感知到的人员服务质量越高，其对零售商整体质量的评价就越高。因此，内资大型综合超市应注重建立规范的服务流程使服务标准化，同时还要注意通过培训提升服务人员素质，以保证服务在传递过程中不走样