制药行业品牌管理论文

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视， 除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立 和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理 已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药 行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。 关键词：制药行业药品品牌品牌管理 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日 上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生 产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在 向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要 根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知 识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意 识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失 去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得 制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。 药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没 有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是 提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生 和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 （一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的 地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面 向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关 系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 （二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的 品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并 形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥 有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。 （三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制 在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药 市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力， 影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天， 强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。 （四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度 随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直 接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和 治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。 （五）强势品牌能保持消费者的忠诚度 品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益， 在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续 支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。 二、药品品牌策略实施的对策 制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立 品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做 细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的 最大利益。 （一）建立品牌管理组织 创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、 品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行 层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。 品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。 并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品 牌管理工作。 （二）选择时机启动品牌策略 药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言， 一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该 开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时， 医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准 备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策 略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌 在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求 是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[论文网] （三）确定战略目标及品牌承诺 设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌 价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对 治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便 性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。 品牌承诺的有效传达可以有 3 个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗 率、更高的转换加入治疗率。 （四）做好客户研究——分析、定位 第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费 者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销 和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。 第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对 他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步 地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场 空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由 病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学 研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品， 在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。 （五）积极进行品牌形象设计 医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和 市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广 泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息 的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、 安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。 产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品 牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习 能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市 时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上 市新产品的标准。 另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在 整个组织内部加以推广。 摘要：药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，药品 也是世界公认的管制最严格的商品之一。我国是一个历史悠久的制药大国，改革开放以来 医药工业在我国国民生产总值中的比重越来越大，建设一个健康有序的药品市场有着重大 的理论和实践意义。本文在介绍药品基本知识的基础上通过分析我国药品流通模式就我们 药品市场中存在的一些问题提出了相关意见。 关键词：药品市场流通信用体系 一、药品市场相关基本概念解析 （一）药品的定义及特点 《中共中央、国务院关于卫生改革和发展的决定》强调指出，药品是防病治病保护人 民健康的特殊商品，必须加强对药品生产、流通、价格、广告、适用等各个环节的管理。 药品虽然具有商品的一般属性，但是事关国家发展大计和人民生命健康，又极具特殊性。 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能，并规定有适应症 或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制 剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。具体而言， 药品的特殊性表现在: 第一，社会公共性。人类的生物秉赋一直在促使人类尽可能的增进健康、延长生命以 保证人类的繁衍。药品因其特殊功效而倍受重视。在现代社会，享有健康的权利和生命的 权利已经成为受法律保护的基本人权。因此，药品关系到整个人类社会的繁衍和发展。药 品的社会公共性是建立全民医疗保健和医疗保险制度的依据。 第二，作用的两重性。药品可以防病治病，康复保健，然而“是药三分毒”，任何药品 又有不同程度的毒副作用。所以管理有方、用之得当，药品就能治病救人，保护健康。反 之，则会堕落成可怖的毒药，危害人体健康和生命安全。 第三，质量的单一性。药品的物理、化学、生物药剂学、安全性、有效性、稳定性、 均一性等质量指标必须符合国家规定的标准。只有符合国家标准的药品，才能保证疗效。 低于或高于规定的质量标准都可能降低甚至失去药品的疗效或者加剧药品的毒、副作用。 因此，进入流通渠道的药品，只允许有合格品，绝对不允许有次品或等外品。 第四，鉴定的专业性。药品质量的优劣、真伪，一般消费者难以识别。必须有专业的 技术人员和专门机构，依据法定的标准，运用科学的方法和合乎要求的仪器设备，才能做 出鉴定。 第五，适用的局限性。由于缺乏治病防病所需的专业医学和药学知识，人们多数情况 下只能在执业医师和执业药师的指导下，甚至还要在医护人员的监护下，才能合理用药， 达到防病治病、保护健康的目的。若滥用药物则容易造成中毒或产生药源性疾病。 （二）我国药品的流通模式 与国外的成熟的药品市场相比，我国药品流通环节较多，交易层次较多是非常明显的。 改革前在计划经济体制下，药品按国家计划生产，统购统销，价格实行国家统一控制，分 级管理。改革开放后，我国医药行业部分实行市场经济，但药品定价由国家发改委价格司 按医保用药、非医保用药，处方药或非处方药以及精神类专用药的不同分别采用国家定价、 国家指导最高零售价以及市场价等方式实施。厂家在药品出厂后以出厂价将药给各地区总 经销、代理、市级、县级批发商，经销商再以直接联系或招标的模式向医院销售。药品从 出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为 2—3 个，在我国往往有 6—7 个环节。仅 批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处， 与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院 和零售药店进行销售。 二、我国药品市场现状及存在的问题 改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在 16.6%左右，医药制药业总体规模在国 民经济 36 个行业中排在 18 位—20 位，属于中等水平。2001 年，我国医药工业总值为 2770 亿元，占我国 GDP 的 2.9%；2002 年，我国医药工业总值为 3300 亿元，占我国 GDP 的 3.2%左右，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。同时我国的医药行业脱胎于传 统的计划经济体制，在由计划经济向市场经济转型的过程中，由于我国药品生产流通的不 透明性，加上药品市场的高额利润，受经济利益的驱使，我国药品市场发展中仍然存在着 一些问题。 （一）制售假劣药品的行为屡禁不止 自 1998 年原国家药品监督管理局成立后，对制售假劣药品违法行为保持高压态势， 坚持“五不放过”原则，开展一系列专项打假行动。1998 年至 2002 年，国家药品监督管理 局共查处制售假劣药品案件 28 万多起，涉案总值 18 亿元，捣毁制假售假窝点 3088 个， 这一方面反映了药品监督管理部门一直在深入开展打击制售假劣药品的专项斗争，但另一 方面也更加暴露出不法分子生产假药、劣药的范围和规模不断扩大，制售假劣药的行为更 加猖獗。假劣药品的危害决非普通日用消费品可以比拟，它使患者最宝贵的生命健康受到 严重威胁。同时，它对市场秩序的破坏和正规医药企业的影响也是不言而喻的。 （二）无证经营和超范围经营长期存在 在一些外来人口密集地，城乡结合部和城中村的小巷中，依然活跃着不少无证药店， 一些社会药房超范围销售的现象依然存在。有关资料显示，1998-2002 年 5 年间，全国 共取缔非法药品集贸市场 116 个、无证经营 4 万多户。此外买卖、出租、出借许可证的行 为仍屡禁不止。 （三）药品虚假广告铺天盖地 夸大药品疗效被许多药品生产企业与经营企业奉为营销宝典。近年来，违法药品广告 频繁见诸报端。据国家食品药品监督管理局(以下简称 SFDA))的监测结果显示:2001 年 9 月 1 日至 15 日，全国 31 个省会城市晚报上发布的 1318 条药品广告中，就有 957 条违 规，占 72.61%；2002 年 7 月 15 日至 30 日，1589 条药品广告中，违规广告竟高达 1357 条，占 85.40%；2003 年药品广告的违法比例为 84%；在 2004 年 6 月至 8 月对 全国 98 份报纸刊登的 7315 次药品广告进行监测，结果发现其中有 6980 次存在问题， 违法率高达 95%。而在 2004 年 10 月 26 日 SFDA) 公布的 2004 年第四期《违法药品广 告汇总》中出现违法广告 5 次以上的企业名单中，94 家企业“榜上有名”，其中不乏国内的 知名企业。[论文之家] （四）药品购销不规范，商业贿赂严重，回扣风行 一提到药品回扣，人们通常都会联想到医药代表。打开电脑检索，和医药代表有关的 消息也多以负面为主，不是“黑幕”就是“暴利”。我国第一批“医药代表”于 1988 年出现在中 美施贵宝公司。这些医药代表的职责当时并不是直接推销药品，而主要是做学术推广。之 后又有一些医生、药剂师、医学院教师开始加盟外资制药公司，成为最早的专业医药代表。 客观地说，中国的第一批医药代表无论是基本素质还是专业基础都是十分优秀的。但是， 随着医药市场的竞争日趋激烈，许多国内制药企业纷纷仿效合资企业的做法，大肆招揽医 药代表，使很多不具备专业知识的人也加入到这一行列。有些企业甚至鼓励医药代表采取 不正当的推销手段进行不正当竞争，一时间形形色色的医药代表活跃于中国医药市场，鱼 龙混杂，良莠不齐。现在，药厂和医院行贿受贿行为已是公开的秘密，造成药价高启，以 江西一家制药厂生产的一种名为清宁菊注射液的药品为例，供货价是每支 1.5 元，但到患 者手中最便宜是 25 元，甚至更高，药品的价格翻了十几倍。 （五）零售药店和生产企业管理不规范 有统计数据显示，80%以上的购药者会向药店销售人员咨询，其中大多数最后会采纳 其意见选药。由此可见，药店销售人员的业务素质直接关系到购药者的最后医治效果，也 直接关系到药店的经营状况。然而现在药店销售人员 70%以上没有经过正规的医药知识培 训，严重缺少执业药师。不少药店的销售人员为了“厂家提成”而不负责任地向顾客推荐价 格不菲的药品，并且部分零售药店质量管理制度不严，进货渠道庞杂，进货验收敷衍，购 销记录不全，导致药品质量问题时有发生，药店经营面临着诚信挑战。