制药行业品牌管理研究论文

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视， 除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功 建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的 品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品 牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出 了相关意见。 关键词：制药行业药品品牌品牌管理 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日 上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药 品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制 药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者 用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支 付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来， 人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非 处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费 用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提 高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没 有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管 理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、 处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 （一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的 地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直 接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一 旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 （二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的 品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品， 并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使 品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。 （三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制 在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药 市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引 力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化 的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。 （四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度 随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直 接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾 病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。 （五）强势品牌能保持消费者的忠诚度 品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益， 在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能 持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。 二、药品品牌策略实施的对策 制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立 品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方 面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给 消费者的最大利益。 （一）建立品牌管理组织 创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、 品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级 执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动 品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动 都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更 加精细、专业地进行品牌管理工作。 （二）选择时机启动品牌策略 药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言， 一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就 应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期 临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大 规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应 该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅 要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择 的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越 早越好。 （三）确定战略目标及品牌承诺 设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌 价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患 者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性 以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而 实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有 3 个标准进行衡量：更高的初次使用率、 更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。 （四）做好客户研究——分析、定位 第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费 者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在 营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述 语言。 第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对 他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进 一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需 求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的 表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、 临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的 和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和 目前临床需求也是不同的。 （五）积极进行品牌形象设计 医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和 市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到 最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌 核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是 能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品 牌标志与形象。 产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品 牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉 学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市 前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。 这也是成功上市新产品的标准。 另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在 整个组织内部加以推广。 发 【关键词】强直性脊柱炎清热利湿活血通络滋补肝肾虫类药临床应用 强直性脊柱炎是一种以中轴关节慢性进行性炎症为主的全身性疾病，病变主要侵犯骶 髂关节、脊柱骨突、脊柱旁软组织及外周关节，并可伴发关节外表现。严重者可发生脊柱 畸形和关节强直，属于中医痹证中“肾痹”“骨痹”“腰痹”范畴。傅警龙是长春中医学院风湿医 院院长，副主任医师，长期从事风湿病的临床、科研工作，在诊治风湿病方面经验丰富， 尤其对强直性脊柱炎颇有心得，现将其治疗经验，总结如下。 1 病因病机 强调补肝肾、强筋骨、通利督脉。傅警龙认为，本病基本病机为本虚标实，肝肾亏虚， 督脉失荣为本，风寒湿、湿热、痰浊瘀血为标。寒湿之邪深侵肾督，督脉受病，又可累计 全身多个脏腑。治疗以补益肝肾为治本，以祛风除湿、清利湿热，或化痰祛瘀为治标，以 中医辨证分型为主进行治疗。 1.1 肾督亏虚风寒湿闭阻型(慢性活动期)症状：腰骶部冷痛或重浊，骨节酸痛，得温 则舒，身重转侧不利，晨起尤甚，活动后减轻，疼痛每逢阴雨天加重，口淡不渴，舌淡红， 苔白，脉濡缓或弦紧。治宜：补肾益督，散寒除湿通络。常选用独活、川芎、狗脊、桑寄 生、羌活、泽兰、泽泻、白芍、牛膝、防风、杜仲、桂枝、甘草等药。配合院内制剂增效、 速效痹痛灵胶囊。 1.2 肝肾阴虚湿热痹阻型(急性活动期)症状：腰部疼痛剧烈、拒按、僵硬、屈伸不利、 夜间尤甚、转侧不利，或伴下肢关节肿痛、灼热，身重发热，口干口苦、纳呆，小便黄赤， 大便燥结，舌红苔黄腻，脉弦数。治宜：滋补肝肾，清热解毒，利湿通络。方药：黄柏、 苍术、土茯苓、萆、薏苡仁、牛膝、泽兰、泽泻、生地黄、石膏、柴胡、黄芩、独活、羌、薏苡仁、牛膝、泽兰、泽泻、生地黄、石膏、柴胡、黄芩、独活、羌 活、忍冬藤、络石藤、青风藤、甘草、虎杖、岗念根、金雀根等。配合院内制剂热痹痛清 胶囊、强脊壮督胶囊。 1.3 肝肾亏虚痰瘀闭阻型(缓解期)症状：腰背强直、僵硬感，屈伸不利，腰膝酸软， 潮热盗汗，疼痛尤以夜间为甚，舌质暗苔白腻，脉细滑。治疗：补益肝肾，化痰祛瘀通络。 方药：鹿角片、狗脊、续断、白芥子、半夏、赤芍、白芍、鸡血藤、青风藤、僵蚕、穿山 甲、蜈蚣、甘草等。配合壮肾健骨胶囊、消肿祛痛胶囊。 2 用药特点 2.1 善用虫类药搜风除剔痹证日久，邪伏较深，经络闭塞不通，瘀血痰浊停留于关节 骨骱，使关节变形，痼结根深，非一般草药能到达，必借虫蛇类搜剔窜透之性使浊祛瘀化、 经通络畅、邪除正复。故常用白花蛇、乌梢蛇、蜈蚣、白僵蚕、土鳖虫、全蝎、穿山甲、 水蛭等虫类药。 2.2 善用对药协同增效羌活、独活，羌活气清性烈，发散力强，善行气分，能直上巅 顶，横行肢臂，偏祛上部风寒湿，其散寒解表之力较大；独活味较厚，其性和缓，善行血 分，长于祛风湿，通行腰膝足胫，偏祛下部风寒湿，散寒解表之力较小。二药相伍，一上 一下，一治足少阴之伏风，一治足太阳之游风，相须相助。即增强了祛风胜湿、通痹止痛 作用，又照顾到表里上下之病位，配伍甚妙。常用对药还有苍术、生地黄，牛膝、泽兰， 牛膝、威灵仙，续断、桑寄生等。 2.3 强调“三结合”疗法即整体治疗与局部治疗相结合，内治疗法与外治疗法相结合。传 统治疗与现代治疗相结合。在辨证论治之基础上施以针灸、理疗、熏蒸等外治疗法，既能 及时改善疼痛或关节肿痛现象，又能对整个疾病起到事半功倍的效果。 3 小结 强直性脊柱炎中医相关病名为大偻，其病机多为本虚(肝肾亏虚)标实(湿热痹阻)。故 治疗宜先清热利湿通络为主以治其标，待祛除湿热后再滋补肝肾，益肾通督。方用黄柏、 苍术、土茯苓、萆、薏苡仁、牛膝、泽兰、泽泻、生地黄、石膏、柴胡、黄芩、独活、羌等清利湿热，枸杞子、杜仲、生地黄、狗脊、续断补益肝肾、通利督脉， 治疗后期重用虫类药以搜风除剔,活血通络止痛。恢复期继续服用院内制剂以巩固疗效 ［1］。 【摘要】中医学认为，肝性脑病病因为感受湿热外邪或饮食不节或染蛊惑疫病等。多 数医者认为本病是由于病程迁延日久难愈，而致气血亏虚，阴阳失调，气机逆乱，甚至阴 竭阳脱，邪扰心营，瘀热痰湿蒙闭心窍而致。运用中医辨证论治，采用专方专用、经验方 应用等治法，对肝性脑病疗效显著。 【关键词】肝性脑病/中医药疗法；阴竭阳脱；邪扰心营；综述 肝性脑病，是严重肝病引起的以代谢紊乱为基础，以意识改变和昏迷为主要表现的中 枢神经系统功能紊乱的综合病征。其临床表现轻者仅有性格、行为、智力方面的微细改变， 重者出现明显意识障碍，故曾称为肝昏迷。根据其临床表现，可归属于祖国医学的“黄疸” “瘟黄”“臌胀”“昏愦”“神昏”等范畴。近年来，随着中医药研究的不断深入，对本病的中医研 究也取得了较大的进展，现就近年来有关肝性脑病的中医药治疗研究，综述如下。 1 病因病机 1.1 中医学认为本病病因为感受湿热外邪或饮食不节或染蛊惑疫病等。多数医者认为 本病是由于病程迁延日久难愈，而致气血亏虚，阴阳失调，气机逆乱，甚至阴竭阳脱，邪 扰心营，瘀热痰湿蒙闭心窍而致。刘燕玲等［１］认为本病病机为热火痰浊蒙闭清窍或气 血阴阳衰竭，神无所依。吕文哲等［２］认为本病主要病机是肝病后期，痰瘀热毒等阻塞 清窍，导致阴阳逆乱，神明蒙蔽所致。卓蕴慧等［３］认为本病病因多为湿热腑浊和痰瘀 互结，扰乱神明。张永霞［４］认为其病机为邪毒内蕴脏腑，郁久化热，肝风内动，扰乱 神明。 1.2 西医学认为肝性脑病的发病机制比较复杂，大多数学者认为产生肝性脑病的病理 生理基础是来自肠道的许多毒性代谢物未被肝脏解毒和清除。经侧支循环进入体循环，透 过血脑屏障而致脑病［5］，但氨中毒学说依然处于中心地位［6］，该学说的内容也在不 断更新。近年来,假神经递质和 r氨基丁酸(GABA)神经引力增高也受重视。易安等［7］用 安易醒(FZ))竞争性地抑制阻断中枢作用,使原性神经张力下降，达到清醒神志的目的。但更 能为人们所广泛接受的还是多因素的共同作用，如氨基酸代谢异常、假性神经递质形成、 氨基丁酸／苯二氮卓复合受体学说、锰沉积学说、神经毒性物质对中枢神经系统的协同作 用等［８］。 2 中医治疗 2.1 辨证分型李欣越等［9］分 3 型论治，湿浊蒙窍型，灌服局方至宝丹；痰热内闭型 用清开灵注射液；气阴两竭型用生脉注射液。史文丽［10］把本病分为 2 型,阴液耗损、 风阳上逆型，用犀角地黄汤；热毒炽盛、痰火上扰型，用温胆汤加味。王方州［11］将本 病分为热毒内陷心包型，用黄连解毒汤加减；痰湿蒙闭清窍型，用涤痰汤加大黄和苏合香 丸；气阴两竭型，用生脉散合犀角地黄汤。张安娜等［12］分本病为５型：痰气郁结、湿 浊蒙窍型，方选茵陈四苓汤合菖蒲郁金汤化裁；热毒炽盛、毒火攻心型，用清瘟败毒饮加 减；营血郁热，心神昏乱型，选茵陈蒿汤、五味消毒饮、犀角地黄汤 3 方化裁;阴虚阳亢、 虚火兼瘀型，选羚羊角汤合膈下逐瘀汤化裁；阴竭阳脱型，方选参附龙牡汤化裁。毛德文