物业管理师知识点：市场营销组合

 　所谓市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。

 

　　市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。美国营销学教授E.J.麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。

 

　　市场营销组合的构成

 

　　市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，麦卡锡将其概括为四个基本变量，即4P组合。

 

　　市场营销组合中的"价格"代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（1ist price）、折扣（discount）、折让（allowances）、支付期限、信用条件等等。

 

　　市场营销组合中的"产品"代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）式样、品牌、名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等等。

 

　　市场营销组合中的"促销"代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促销、宣传、人员促销等等。

 

　　市场营销中的"渠道"代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等等。

 

　　市场营销组合的特点

 

　　市场营销组合是一个复合结构。四个P之中又各自包含若干小的因素，形成各个P的亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。

 

　　市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素"。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不能随心所欲。

 

　　市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。

 

　　市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。