解放军文职招聘考试 公共关系定义

 第一章 绪   论
公共关系定义：所谓公共关系，是指社会组织与其相关公众之间的一种社会信息交流关系，它是一定社会组织在优化自身行为的基础上，借助各种信息传播媒介，塑造自身良好社会形象，增进自身与相关公众之间的相互了解、理解、合作与支持的一种自觉行动。
公共关系的基本要素：1、社会组织—公共关系的主体要素 社会组织：简称组织，是执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织具有一定数量的、较为固定的成员，特定的目标，实现目标的结构和手段，特定的功能。
2、  公众—公共关系的客体要素  公众：特指公共关系工作对象的总和，即那些与组织（主体）有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。具有宏观恒定、微观渐变，利益一致、欲求冲突，群体概念、个体显现之特征。
3、  传播—公共关系的中介要素  传播：指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播：指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。它具有以组织目标为主导，双向传播，中介之特征。
三、公共关系的基本属性  1、公共关系的客观性 2、公共关系的复杂性（第一，公共关系构成因素的复杂性。    第二，公共关系构成方式的复杂性。）3、公共关系的公众性4、公共关系的动态性  5、公共关系的可控性
四、公共关系的基本特征：
（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则
（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段。
五、公共关系的辨析：
（5）（企业）公共关系与市场营销：
a.相似之处：都涉及企业和它的目标顾客（顾客公众）之间关系的管理；公关客观上具备促销的功能，“良好的企业形象是无言的推销员”；二者工作的成功均有赖于对目标顾客（顾客公众）的看法和行为的了解。
b.区别：I、工作对象不同，市：顾客；PR：顾客不是全部。II、性质不同，市：企业满足消费需求，实现企业目标的商务活动；PR：大大超越了企业的经济活动领域，向文化、科技、教育等其他事业领域延伸，它主要表现为企业的社会活动。III、目标不同，市：最终目标是实现生产与消费的统一，它主要关注商品和服务的盈利；PR：为塑造组织形象（企业形象），为了生存发展。 IV、效果不同，市：短时性；PR：关注与更广范围内的公众进行长期的信息、思想和感情的交流，效果具有长期性、持续性。
第二节  公共关系工作概说
一、公共关系工作的基本功能
    1、信息沟通功能2、形象塑造功能3、舆论引导功能4、关系协调功能
   组织形象，它是指一定社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，也即公众对一定社会组织的全部看法和总体评价。其构成要素包括组织的总体特征与风格，知名度与美誉度，组织形象定位。具有主客观两重性、多维性、性对性和稳定性。
三、公共关系的工作程序
1、  四步工作法：调查研究——公关策划——传播实施——反馈评估
2、  五步工作法：调查研究——公关策划——论证——传播实施——反馈评估
四、公共关系工作的基本类型
(一)业务类型
1、宣传型公共关系   宣传型公共关系工作是指运用各种宣传手段，迅速传播社会组织的公共关系信息，影响社会组织的相关公众和社会环境，以扩大社会组织的社会影响为特征的公共关系工作。宣传型公共关系工作的具体方式包括：发布新闻、做公共关系广告、印发组织内部刊物、出版各种宣传手册或视听资料，开展各种演讲或表演活动等。宣传型公共关系工作的特点是主导性强，时效性强，影响面广，能迅速扩散组织信息，推广组织形象，特别适于提高社会组织的知名度。
2、交际型公共关系   交际型公共关系工作是指运用各种人际交往方法和人际沟通艺术，与相关公众具体交流信息和情感，以广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”环境的公共关系工作。交际型公共关系工作的具体方式有：面谈、电话、信函沟通、慰问、专访、谈判、座谈会、宴会、舞会、接待参观等。交际型公共关系工作的特点是直接沟通、形式灵活、富有人情味，有利于强化情感交流，加深社会组织与相关公众之间的了解和理解。
3、服务型公共关系   服务型公共关系工作是指以实际的服务行动作为特殊传媒，向公众提供各种实在的服务，以期获得公众的了解和好评的公共关系工作。服务型公共关系工作的具体方式一般是向消费者公众提供各种售前、售中、售后服务，如向消费者提供各种消费教育、消费培训、消费指导、商品导购、送货上门、免费保修等。此外，从广义的角度来讲，服务型公共关系工作还涉及到社会组织的一切服务行为。人们说得好，“服务”就是一种最好的“公关行为”，是一个组织树立形象的实际行动。服务型公共关系工作的特点是实在实惠，商业痕迹不浓，所塑造的形象易为公众接受，适于提高社会组织美誉度。
4、社会型公共关系    社会型公共关系工作是指以发起或参与各种社会性、公益性活动为手段，向公众表明社会组织对社会公益活动的热心和支持，以塑造社会组织的优良形象、扩大社会组织影响的公共关系工作。社会型公共关系工作的具体形式有：赞助文化、教育、科研、体育、卫生等公益事业，支持社区福利和社区重大社会活动，支持国家和社区有关建设项目，举办一些有意义的大型庆典活动等。社会型公共关系工作的特点是目光远大，公益性强，影响力大，社会效益高，适于同时提高社会组织的知名度和美誉度。
5、征询型公共关系    征询型公共关系工作是指以开展调查研究、意见征询活动为途径，向公众采集各种公共关系信息，并在此过程中传播社会组织求真务实精神的公共关系工作。征询型公共关系工作的具体形式有：开展公共关系调查研究、开办有关公众咨询业务、接待有关公众来信来访、举办有关信息交流活动、开展有关新闻舆论分析工作等。征询型公共关系工作的特点是以信息输人为主导，以把握舆情民意为中心，具有较强的研究性和参谋性；能向公众传播社会组织求真务实的优良作风，提高社会组织的美誉度和可信度。
(二)任务类型 
1、建设型公共关系    建设型公共关系工作的基本任务是为社会组织初建良好的社会形象，开辟广泛的社会联系。这种公共关系工作一般适用于社会组织的开创阶段，以及社会组织的某项事业、某项产品、某项服务初创、问世阶段。社会组织非常需要提高其知名度，使自身能为广大社会公众所关注、所重视，以在社会公众中形成良好的“第一社会印象”。建设型公共关系工作的具体方式是：举行开业庆典、举行落成典礼、举办剪彩活动、召开新闻发布会、发布开业广告等。建设型公共关系工作的特点是开拓性强，拓展空间广。一般采用高姿态的传播方式。
2、维系型公共关系    维系型公共关系工作的基本任务是维系社会组织已经享有的社会声誉，稳定社会组织已经建立的广泛联系。这种公共关系工作一般适用于社会组织的稳步发展阶段或顺利发展时期。在这种情况下，社会组织非常需要使自身的良好形象能始终保留在广大公众的记忆之中，让公众形成一种有利于社会组织的心理定势，以稳固社会组织与相关公众的关系。维系型公共关系工作的具体方式很多，包括在一些大型建筑物上安设长期广告，与广大公众保持经常的信息交流活动，逢年过节向有关公众表示慰问，给新老顾客适当的优惠和奖励等。维系型公共关系工作的特点是攻心为主，持续不断，一般采用较低姿态的传播方式。
3、防御型公共关系     防御型公共关系工作的基本任务是监测社会组织的整个公共关系系统，对社会组织的公共关系进行预警预控，以防止社会组织的公共关系状态失调。这种公共关系工作适用于社会组织的各个发展时期。一般来讲，任何社会组织在任何发展时期都可能潜存公共关系问题和公共关系危机，尤其是社会组织的顺利发展时期，这种公共关系问题和公共关系危机还可能因容易被人忽视而在不知不觉中突然显现出来，使社会组织措手不及，造成巨大危害。因此，开展防御型公共关系工作是社会组织的一项长期的、持续不断的任务。防御型公共关系工作的内容主要包括持续不断的公共关系监测、公共关系预警、公共关系预控等。其特点则是“未雨绸缪”、“防患于未然”。
4、进攻型公共关系    进攻型公共关系工作的基本任务是在不利时机和不利条件下抓住有利时机和有利条件，主动摆脱被动局而，积极开拓新的领域，以使社会组织的公共关系更好地适应环境的变化。进攻型公共关系工作一般适用于社会组织与社会环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了有效摆脱公共关系的被动局面，社会组织必须抓住现存的有利条件和有利时机，主动改变公共关系决策，迅速调整公共关系策略，积极采取各种可行的公共关系措施，以便改变自身的公共关系环境。进攻型公共关系工作的具体方式多种多样，不一而论。其特点是反守为攻，化危机为机遇。
5、矫正型公共关系     矫正型公共关系工作的基本任务是在社会组织公共关系状态严重失调的情况下，采取一定的方法与措施，平息公共关系风波，矫正组织自身行为，挽回不良社会影响，重塑组织形象，以使社会组织重振雄风。矫正型公共关系工作一般适用于社会组织遇到公共关系危机，公共关系状态严重失调，社会组织形象严重受损的时候。开展这种公共关系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共关系危机扩大，制止已经出现的不良影响蔓延，扭转广大公众对社会组织的印象，维护和重塑社会组织的优良社会形象。矫正型公共关系工作的特点是重于危机事件处理，重于组织行为调整，重于不良影响纠正，重于优良形象重塑。
 
第三节  公共关系学科体系
    公共关系学是一门独立的学科，是关于公共关系与公共关系工作形成与发展的一种知识体系。公共关系学有自己的研究对象，有自己的研究内容，也有自己特定的学科性质。了解和掌握公共关系学科的这些基本知识，对于我们深入学习和研究公共关系学具有重要作用。
一、公共关系学的研究对象
   公共关系学是一门研究社会组织的公共关系及其发展规律的一门学科。
三、公共关系学的学科属性    社会学
第二章 公共关系的形成和发展
第一节 公共关系的起源和发展
亚里士多德的《修辞学》堪称人类历史上最早探讨公共关系的专著。
    二、现代公共关系时期
现代公共关系起源于１９世纪的近代美国。现代公共关系的发生发展经历了以下几个时期。
１、巴纳姆时期（报刊宣传运动）
    19世纪70年代，风行美国的“报刊宣传运动”成为现代公共关系的开端。他的信条是“凡宣传皆是好事。” 称之为“公共关系的黑暗时期”。
２、艾维•李时期
    19世纪末20世纪初，美国进人垄断资本主义时期，垄断寡头们不仅掌握经济命脉，而且还控制政府。他们巧取豪夺，肆无忌惮地搜括民脂民膏，不顾一切地追逐利润，全然无视公众利益和社会道德。垄断寡头们的所作所为引起了公众的强烈不满。整个社会对工商寡头们充满敌意。在此情况下，一批年轻的记者们组织起来，利用当时全国发行量最大的50余家报刊和其他手段。专门揭露垄断寡头们的不法行径，使他们声名狼藉。据统计，从1903一1912年lO年间，约发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。后来，罗斯福称这些新闻记者为”掏粪者”，而声势浩大的新闻揭丑运动则史称“扒粪运动”。
   1903年艾维•李开办第一家公关事务所，提供宣传和传播服务并收取费用。由此，公共关系职业正式产生。
    1906年，艾维•李向新闻界发表了著名的《原则宣言》。他提出的“说真话”，“公众必须被告知”誉为“现代公共关系之父”。然而，艾维•李时期的咨询工作仍有很大的局限性，他主要是凭经验和直觉来进行工作，缺乏对公众舆论严密的和大量的科学调查。有的人说艾维•李的工作有艺术而无科学。真正促进公共关系工作正规化、科学化的是伯尼斯。
３、伯尼斯时期
    爱德华•伯尼斯1923年，撰成第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》首次提出了“公共关系咨询”的概念。 “投公众所好”是伯尼斯公共关系思想的又一重要部分。
４、全面发展时期
    美国公共关系专家卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共关系》，提出了“双向对称”的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点。   在美国．自艾维•李于1903年开办了世界上第一家宣传咨询事务所，向顾客提供传播与宣传咨询服务后，美国电话电报公司于1908年第一个设立了公共关系部。
附：不同发展阶段的公共关系的比较
比较项目 垄断寡头 单向吹嘘式 单相传播式 双向沟通式 双向对称式
代表人物 — 巴纳姆 艾维·李 爱德华·伯纳斯 斯科特·卡特李普、阿伦·森特
主导思想 — “公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事” 组织对公众必须坦率和公开 “投公众之所好” “双向沟通，双向平衡，公众参与”
态度 公众是宰割的对象 公众要被愚弄 公众要被告知 要投公众之所好 公众意愿可以参与决策
原则 我行我素，向公众封锁信息 凡是宣传皆管事根本不顾公众利益 事实公开，讲真话 组织了解公众，公众了解组织 组织与公众在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡
方法 封锁、恫吓、收买控制舆论 编造“神话”、制造新闻 向公众提供准确而有价值的信息 调查研究、双向传播 监测—发布—反馈—调适—双向平衡
目的 独享天下 为了扩大自身影响而玩弄公众 寻求公众的理解、认同与接纳 为了赢得公众的支持而取悦公众 为了双方的利益，和谐拓展
第二节  公共关系在中国的发展
公共关系在中国广泛传播，并在理论上被认可，在实践中被运用是20世纪80年代以后的事情。
一、 公共关系在中国发展的基本状况
1、1984年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。
2、1985年新华社成立第一家公关公司——中国环球公关公司
3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。
4、1987年中国公共关系协会在北京成立。
5、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。
二、开创中国公共关系事业的新局面
1、公共关系在中国发展的现实问题
    公共关系作为改革开放的产物，较短时期内在我国得到迅速发展，其势头是令人鼓舞的。但是由于一些客观条件的制约，我国的公共关系在进一步发展中仍面临不少困难和问题，亟待我们解决。
    首先，社会经济生活中存在着种种障碍，不利于公共关系的健康发展。目前。我们仍然面临着人民群众日益增长的物质文化需要与落后的生产力之间的突出矛盾。由于生产力的落后，商品经济不发达，生产出来的产品在数量上，尤其是质量上难以达到人们的期望。加上近年来全球经济的波动和不景气的影响，企业和一些组织的效益不是很好，因而对公共关系事业的投入相应减少，对公共关系事业的开展增加了难度。
    其次．现行的政治体制存在的弊端也影响着公共关系的顺利发展。公共关系的职能的实现有赖于社会主义民主和法制的健全。然而，由于民主与法制正在建设过程中，沟通不畅、“长官意志”等不良现象还存在，特别是一些管理部门还会通过行政手段干涉包括企业在内的一些社会组织，使社会组织开展创造性的公共关系活动时遇到困难。
    再次，中国公共关系的发展还面临着社会文化心理的障碍。我国受几千年自给自足的小农经济传统的影响，传统文化存在着严重的封闭性，形成了听天由命，偏于保守的文化心理。反映在经济生活中，就有了急功近利、“好酒不怕巷子深”的心态等等。克服这些障碍，就成为中国公共事业发展的一个重要问题。
第三节  公共关系发展条件分析
一、商品经济是公共关系产生和发展的经济条件
商品经济是相对于自然经济而言的。如果说自然经济是一种自给自足型经济，即生产是为了满足生产者个人或经济单位的需要而不是为了交换的经济形式，那么，商品经济则是直接以交换为目的经济形式．它包括商品生产和商品交换。市场交易是商品经济的主要支点，市场竞争是商品经济的重要机制，而市场交易和竞争中的价值规律则是商品经济的基本经济规律。因此，商品经济也被称作市场经济。
在前资本主义时代，虽然也存在着简单的商品生产和商品交换，但占主导地位的却是自然经济，只是到了资本主义时代，商品经济才取代自然经济，成为一种占主导地位的经济形式。商品经济取代自然经济后，社会经济关系发生了深刻的变化；它打破了自然经济的自给自足状态，给生产注入了活力，打破了自然经济的封闭性，造成了生产单位之间广泛的社会联系；它提高了生产的专业化程度，有利于生产力和科学技术的发展；它还开拓了人的生活视野，有利于人们形成新思想、新观念，提高了人的精神素质。
      具体说来，商品经济的发展从以下几个方面为公共关系的发生发展提供了条件：
    第一，在商品经济条件下，维持商品交换关系的稳定与畅通需要公共关系。
    在商品经济条件下，生产是社会化的，企业生产出来的产品必须销售到社会中去，而企业的生产原料和职工的生活消费品则又必须从社会上购得，因而商品交换关系的畅通和稳定是社会生产和生活得以正常运行的关键。而怎样才能很好地维护商品交换关系呢?更多地进行商品交换，并不会使交换关系趋于稳固，所以应该考虑商品交换关系之外的另一类“交换”关系，即通过交流情感，达到相互了解和信任，再实现相互支持合作。公共关系可以在消费者与企业、企业与企业、企业与其他社会组织、企业与政府部门之间、以交流情感，促进相互了解为目的，通过沟通，培养、巩固相互信任的关系，保证商品交换关系的稳固和发展。
    第二，商品经济条件下，促进生产部门之间的横向联合需要公共关系。
    随着商品经济的发展，将带来广泛的、深入的社会分工。各种生产部门、服务部门，管理部门的专业化程度越来越高。专业化程度的提高意味着生产单位之间的相互依赖性越来越强，这就要求现代企业生产组织在提高自己专业化程度的同时，进行跨国、跨地区、跨行业的横向联系，在横向联系中相互合作、相互促进，这样一种相互合作、相互促进的横向联系不可能自发产生，要靠公共关系的开展去建立，一旦建立后要靠公共关系的开展去维持。
    第三，在商品经济条件下，卖方市场形式向买方市场形式的转化需要公共关系。
在卖方市场形式下，由于卖方占主导地位，买方有求于卖者，因此，他们生产的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”，他无须注意产品的质量、价格、售后服务，也无须和消费者搞好关系。而在买方市场形式下，由于市场供应的产品超过了社会需求，买方居于主导地位．这样，商品生产者和销售者为自己生存和发展的需要，就必须争取购买者购买自己的产品，从而形成激烈的市场竞争。生产者和销售者因此必须在提供价廉物美的产品的同时，不断改善自己的服务态度，维持同消费者之间的良好关系。
第四，商品经济条件下，消费者从满足基本需求向满足选择性需求转化。这要求工商企业与消费者保持充分的接触与对话，充分了解消费者的需求，这就需要开展公共关系。
    随着商品经济的发展，商品的供给大大丰富，消费者的消费水平也会不断提高。当消费者的消费水平从满足基本性需求为主转向以满足选择性需求为主之后，商品的生产者、供给者同消费者之间的相互了解变得十分重要。这样，组织，尤其是工商企业组织必须通过公共关系工作的开展，和消费者公众保持充分的接触对话，以了解消费者的需求，提供适销对路的产品与服务，在市场竞争中立于不败之地。
    第五，在商品经济条件下，品牌形象日益重要，树立和维护良好的品牌形象，需要公共关系。
    随着商品经济的发展，社会会越来越富足，而且同类产品逐步接近。在一个富足的社会里，人们购物并不太斤斤计较价格，而同类产品的相同之处又多于相异之处，随之产品商标与企业形象在人们的购物标准中变得日益重要。对于同一产品，人们喜欢购买名牌企业即知名度和美誉度都较好的企业生产的产品。名牌产品和名牌企业固然依靠企业本身的产品质量过得硬，守信用，服务态度好等，但产品、企业本身不会说话，因而必须积极主动地开展公共关系工作，使产品形象和企业形象以完美的姿态进入消费者的生活，进而产生“名牌效应”，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、管理民主化是公共关系产生和发展的政治条件
所谓管理，从系统论的角度看，是指人类为使系统的功效不断提高而所从事的一系列活动。人类的管理方式是随着社会生产方式的发展变化而发展变化的，它经历了一个由自发的朴素的民主管理向集权的专制管理再到现代社会的民主管理的演变过程。民主的本质不是“为民作主”，而是“民为自己作主”
   第一，管理者自身良好形象的确立与维护，要求管理者积极、主动地开展公共关系工作。
    在代议制民主形式下，公众能否选举出自己满意的代表参与国家和社会事务的管理，参与企业、事业单位等具体组织形式的管理，并对自己所选出的代表实施监督，是管理活动能否体现公众的大多数的利益和愿望，从而真正实现由全体人民管理各级组织事务的根本保证。
    对管理者来说，让公众了解自己，就要积极、主动地向公众推销自己，在公众心目中树立自己良好的形象，从面使公众接受、认可自己。为此，管理者要调动各种大众传媒诸如广播电视、报刊杂志，利用各种形式如新闻发布会、记者招待会、演说、走访公众等，向公众展示自己的学识才干、工作绩效、道德修养，乃至性格气质等个性魅力，接受公众的评判，以得到公众的认可。否则公众对你一无所知，如何接受和认可你?管理者形象的构成固然有自己客观性的一面，但公众不了解你，就不会买你的账。“酒香不怕巷子深”那是因为浓郁的酒香借助于空气的流动，飘出了深巷，使人们感觉到了酒的存在。可以设想，如果把酒装在密闭的容器里，就算是千年陈酿，恐怕也无人能识了。公共关系之于管理者形象的确立，可比作空气之于深巷的佳酿，可说是有过之而无不及。
    通过公共关系的开展，管理者和公众之间进行着不断的信息和情感的交流，最终将会使管理者的政见学识，才识人品、个性气质等在公众心目中组合起来，形成具体的、血肉丰满的良好形象，并得到公众的认同和接受。
   第二，民主管理之所以需要公共关系，还在于作为管理者决策依据的民意的搜集和整理离不开公共关系工作的支持。
    实行民主管理，最重要的是不同层次组织的管理者在计划、控制、预测组织的运行过程的管理中，要充分体现公众的意见，把公众意见作为自己的决策依据。公众的绝大多数的意见能否得到尊重是民主程度的标志。
    要尊重和体现公众的意见，首先要了解民众对组织活动有什么意见，了解他们的态度、愿望和要求。为此，就需要管理者积极主动地开展公共关系，在决策部门和公众之间建立多渠道的联系，广泛收集，整理公众意见，使“下情上达”，并对之作出反馈。在收集、整理公众意见的过程中，那些已经公开的，明确表达的意见是较容易被收集到的，而那些尚未明确表达的、却往往又是占公众大多数的意见却并非容易得到。所以，管理者的公共关系就不能仅仅停留于听取意见的水平，而是必须创造条件，向公众提供表达意见的机会。这就要采取民意测验、问卷调查、走访公众中的意见领袖，以及分析新闻媒体间接反映出来的公众意见倾向等方式来收集公众意见，加以整理，并贯穿于决策过程中。
   总之，在现代社会中，由于管理民主化趋势日益明显和强烈，公众对组织事务的参与要求也越来越强烈，这一切都要求管理者自觉地、积极地、主动地开展公共关系．尊重公众意见，反映公众要求，使管理活动真正成为代表公众利益，体现公众意愿和要求的民主管理。社会主义民主是更高类型的民主，更需要公共关系的支持。
三、现代传播通讯技术是公共关系产生和发展的物质条件
    传播作为公共关系的媒体要素，它是组织和公众之间的公共关系成为现实所必不可少的中介条件。在传播的作用下，组织与公众之间交流信息、沟通认识、协调关系、实现互利。所以公共关系的兴起与发展必然离不开传播事业的发展与完善。
    19世纪之前，人类社会几乎没有一种广泛、有效的大众传播系统，组织与公众之间缺乏实用的联系纽带。直到19世纪30年代以后，轮转印刷机得以问世，随着报纸、杂志、图书等印刷类大众传播媒介的大量使用，人们之间的交流才空前的广泛起来。
    1844年，美国工程师莫尔斯发明有线电报；1876年，美国人亚历山大•贝尔发明了电话；1895年，无线电报由意大利人马可尼发明，同年法国人埃米尔兄弟发明了电影摄像机。这些发明，使得广播、电视、电影事业得以诞生，使大众传播进入了一个新的历史时代。
    科学技术以加速度向前发展，人类社会进入电子时代。当计算机和通讯卫星结合在一起后，当传播技术与信息技术结合在一起之后，人类的社会大众传播便形成了无所不在、无时不有的全方位信息传播网络，达到高度的自动化、准确化、同步化。现代传播事业的发展不仅为公共关系提供了物质技术保障，而且对公共关系提出了更高的要求，即一方面要求组织在坚持真实性等基本原则的基础上，有效地运用各种现代传播方式和技巧，以促使公众认同所传播的信息；另一方面，要求公众在瞬息万变的信息大潮中，能够及时准确地收集与其目标相关的有效信息。这样，上述这些基本要求必然成为自觉的、科学的现代公共关系形成和发展的内在的动力。
四、“人性”文化心理因素是公共关系产生和发展的文化条件
    商品经济的高度发展，高质量、高技术等也必然造就高素质的社会成员，公众的主体意识伴随着信息时代的到来，必然会进一步觉醒，这也是现代公共关系赖以生存与发展的一个重要的社会基础，没有公众的觉醒，公共关系的实践是不可能的。
    以美国为例，在资本主义前期，企业强调严格的操作程序，对一切作业活动都要计量定额，并将人视为机器的一部分，连手足动作幅度和次数都要计算限定。这种机械的纯理性主义的管理，在使用的起初取得了显著的高效率，但也孕育了社会意识的嬗变。在严峻的现实面前，人们逐渐意识到纯理性文化的局限，人本主义重新被认同，正是人本主义的那种尊重个性、尊重个人人格的开放文化，为公共关系的滋生和发展提供了适合的土壤。
    综上所说，在现代社会中，商品经济的高度市场化，管理方式的民主化，先进的传播技术以及人性化的文化心理，从不同的方面共同促成了现代公共关系的发生与发展。
第三章 公共关系主体分析第一节  现代社会组织
一、涵义：所谓社会组织就是指为达到某种共同的目标或目的，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。
二、社会组织的特征 1、社会组织具有系统性2、社会组织具有协调性3、社会组织具有开放性
    4、社会组织具有目的性5、社会组织具有变动性
 四、社会组织的分类
    从社会经济效益角度，可以把社会组织分为赢利性组织和非赢利性组织。    1、赢利性组织
    赢利性组织即经济组织。包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业。这类组织是以追求利润为目标的，经营问题是其首要问题。赢利性组织在公共关系方面的主要特征是：
    （1）、以经济效益为中心开展工作。这是公共关系运用得最多、最充分，而且是受益最大、最明显的公共关系主体。赢利性组织是一个独立运作的经济实体，它必须靠赢利来维持自己的生存与发展。因此，这类组织的公共关系工作必须围绕经济效益这个中心来开展。
   （2）、密切配合市场营销组织公共关系活动。这类组织的所有公共关系活动都围绕推销产品来开展，因为产品就是组织的生命。
（3）、以顾客或服务对象为主要公众进行双向信息沟通。这类组织是所有社会组织之中面临公众最多，而且需求最复杂，利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体，不仅存在着合作者的利益需求，还存在着竞争者、媒介、政府的种种挑战、监督与制约。所以这类组织要与众多的公众对象协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。
（4）、组织形象塑造在公共关系活动中占有越来越重要的地位。在现代社会，组织形象受到普遍的关注和重视，各类社会组织都把树立和保持良好形象作为发展战略的重要组成部分。这类组织要争取更多的公众，更是把组织形象当作了自己的宝贵的无形资产加以重视。
    由于市场经济的发展，企业的竞争日趋激烈，赢利性组织公共关系状态的好坏与企业生存和发展的关系越来越密切。因此，这些组织大都重视公共关系工作，使得公共关系工作在这些行业里取得很大的发展。
 五、组织形象的特征（1）、组织形象的客观性。   （2）、组织形象的主观性。   （3）、组织形象的可塑性。  （4）、组织形象的相对稳定性。   
    3、塑造组织形象的意义
    市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次就是组织形象的竞争。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。塑造组织形象的意义主要可概括为以下三点：
   （1）、组织形象是社会组织无形资产的组成部分
组织形象是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。美国可口可乐公司的老板曾说过：如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有价值360亿美元的无形资产。可见，无形资产的作用、价值可以远远超过有形资产。而组织形象的好坏决定了无形资产的高低，无形资产主要是靠组织形象来作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，定位越准，无形资产的价值就越大，增值率就越高。
  （2）、组织形象是社会组织生存发展的精神资源
    组织形象之所以能以精神资源作用于组织的生存和发展，是因为组织形象具有以下功能：A.规范与导向功能。组织形象是把组织的价值观念和行为规范加以确立，为组织自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。B.凝聚与整合功能。组织形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性粘合剂，使组织内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使”成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。C.激励功能。良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲和自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神状态。因为每个人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重与羡慕。这对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。D.辐射作用。组织形象的建立，不仅对内有着极大的激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。
   (3)、组织形象是社会组织外在扩张的市场铺垫
在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的组织形象，会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使公众能够在纷繁杂乱的商品世界中培养起对企业、产品的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。
德国大众汽车公司通过在北美和欧洲进行的顾客调查发现，如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么他就会疏远该公司的产品。调查报告认为，一个厂家失去了顾客，只有30％是由于产品质量或价格的原因，60％的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好，使他们没有受到礼貌的接待。大多数消费者会对组织的服务进行评价，并且会一传十，十传百。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立了组织的照好形象，就等于留住了顾客，就等于达到了组织 扩张的目的。
第二节  公共关系机构
公共关系部的特点：第一，专业性。第二，协调性。第三，服务性。
公共关系公司应遵循的基本原则   （1）、优先考虑公众利益的原则。公共关系公司受聘于某个企业或组织，理所当然要保护客户的利益。但如果客户的利益或他们提出的要求会损害社会公众的利益时，应主动予以指出，直至解除合同，优先维护社会公众的利益。这样做实际上是对客户的利益负责，同时也维护了公共关系公司自身的声誉。（2）、不同时为相互竞争的客户服务的原则。公共关系公司为客户开展公共关系工作，其目的就是要为客户塑造良好的社会形象，获得较高的美誉度，维护客户的利益。但如果同时为处于激烈竞争地位的两个客户服务，就很难开展卓有成效的公共关系工作，也极易引起误解、矛盾和纠纷。（3）不利用工作之便，干涉或泄露客户秘密的原则。公关公司为便于有效地为客户开展公共关系工作，有必要了解委托单位的财务、人事、产品优劣、存在问题和即将采取的重大决策等内部情况，公关公司不得借此去干涉或控制客户，甚至把自己的意志强加于人。同时应自觉地为客户保守秘密，直至合同结束后，也应这样做。
    4、公共关系公司的职业优势  A．信息优势B．人力优势C．经验优势D．经济优势
第三节公共关系人员
公共关系人员的职业道德 1、实事求是2、讲究信用 3、遵纪守法4、廉洁奉公
第四章  公共关系客体分析
第一节  公众的涵义与分类
一、公众的涵义   公众就是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织对该组织机构的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力。
三、公众的分类(一)根据组织公共关系活动的内外对象分  1、内部公众。是组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员及全体职工和全体股东。2、外部公众。即组织外部与组织存在关系的社会实体和人员的全体。如消费者、协作者、记者、竞争者、社会名流、政府官员、社区居民等等。外部公众构成了组织的外部社会环境，对于组织的生存和发展起着至关重要的作用。一个社会组织研究公共关系，也是侧重研究外部公共关系。
(五)根据公众发展过程不同阶段的特点分  根据公众发展过程不同阶段的特点来分，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
    1、非公众。它是指完全不受组织的影响、也不对组织产生作用的公众。它不是公共关系的实际对象。但是，从社会组织的发展角度来讲，公众都是从非公众发展而来的。因此社会组织的公共关系人员，有必要对“非公众”的一部分有较清醒的认识，这就是所谓的“公共关系超前意识”。但这并不意味着可以把“非公众”与“公众”混为一谈，在实际的公共关系活动中，区分“非公众”与“公众”正是为了减少公共关系工作的盲目性，增加公共关系工作的实际效果。
    2、潜在公众。潜在公众是指这样两种情况：第一，指的是现在还没有同社会组织发生关系和影响，但将来会与社会组织发生关系和影响的公众。第二，事实上已与社会组织发生关系但尚未意识到的公众。在公共关系工作中，能否发现潜在公众，关系到公共关系的预见性。应当承认，遇到这类公共关系问题要妥善处理是有相当大的难度的。但现代组织面临这种复杂情况的可能性越来越大，这促使公共关系策划者日益重视公共关系预测功能。
    3、知晓公众。知晓公众是潜在公众发展的结果，即公众已经知道自己的处境。明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求，这时，潜在的公众已发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。在公共关系工作中，能否以积极的态度，正确的方法，把握适当的时机对知晓公众开展公共关系工作，是公共关系工作成功的关键。
    4、行动公众。指的是那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取种种行动的公众。当部分个人、群体和社会团体不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经采取行动以求问题的解决时，他们就组成了组织的行动公众。行动公众的形成对社会组织构成某种直接影响，公共关系人员必须倍加努力开展公共关系工作，使这部分公众的影响向好的方向发展。
    从非公众到行动公众是一个连续发展的过程。一个组织的公共关系部门或人员应该及时注意公众的变化情况。首先把工作的重点放在知晓公众和行动公众上，因为知晓公众特别是行动公众与组织有着密切的利益关系。不协弼好这部分公众的关系会直接地危及组织的利益和地位。其次也应考虑到潜在公众，做到未雨踊颦，防患于未然。公共关系人员要掌握好公共关系机会，就必须进行细致的调查研究。
  第二节  社会组织内部公众  四、企业文化
(一)涵义  企业文化是指企业的价值观念、道德观念、习俗传统、精神风貌等文化现象的总和。
(二)企业文化的作用    1、提高企业的凝聚力，促进团结奋斗。企业文化产生于企业扎根于企业，得到职工广泛的认同，因而能够促进职工意识观念的统一，增强对集体的荣誉感和自豪感，使职工感到企业是自己的依靠和归宿。这也就是企业的凝聚力。这种无形的力量促进职工团结在一起，为共同的企业目标而奋斗。2、促进企业文明风貌的建设。企业文化本身就是一种文明，它体现集体的价值观和道德感，这种集体的价值观和道德感维护集体的利益，要求个体之间协作和谐、相互关怀，并提倡个体对集体的贡献，这些都有利于促进企业文明风貌的建设。3、有利于形成具有特色的企业管理风格。由于价值观念和道德规范的作用而在企业中形成的习俗传统和精神风貌，造就了企业经营管理的风格。在企业内部形成的这种具有特色的管理风格，往往又能够有效的促进企业的各项工作，因而是企业所特有的宝贵财富。
   第三节  社会组织外部公众  四、社区公众
    社区是社会学上的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡区、集镇、街道等，是人们共同活动的生存空间。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区发生这样或那样的关系。社区中的公众称为社区公众。组织与社区公众的关系处理的好坏，直接影响到组织的生存和发展，不容忽视。
    (一)社区和社区关系对企业的重要性
    企业生存在社区之中，同时是社区中的重要成员。企业给社区带来了就业机会，提供了社区所需要的某些服务。企业的存在，促进了社区商业、文化教育事业、社区公共事业等的发展，还会增加社区中政府的税收，这些都是企业对社区繁荣的贡献。可见，社区对企业具有一定的依赖性。但是更应看到，企业对社区具有更大的依赖性。社区中没有某个企业，社区依然存在；而企业失去社区的支持和帮助，就不可能生存。
    社区是企业职工的主要来源，社区的繁荣和衰退都要影响到企业的职工，也影响到企业。有良好形象、与社区有良好关系的企业，能吸引高素质的社区公民就业，形成高素质的职工队伍。社区公众往往是企业产品的最近用户或服务对象，企业如果有良好的社区关系，社区公众就会乐意选择企业的产品和服务。通过向社区公众提供商品和服务，一方面可以更快地获得经济效益，另一方面还可以获得社区公众这些企业的义务宣传员，他们在社会所造成的舆论声势，是企业本身所不能造成的。
   企业还必须依赖社区提供各种服务。例如能源供应、某些原材料的供应、交通管理、邮政电讯、文化教育、医疗卫生、娱乐消遣、环境卫生、治安保卫等等。    (二)企业处理好社区公众关系的重点
    企业与社区关系的目标是在社区树立良好的企业形象，赢得社区公众的理解、信任和支持，造就企业在社区中良好的生存与发展的环境。要实现这个目标，必须重点做好：
    1、信息交流。企业生存在社区之中，与社区公众的信息交流应该是日常的、充分的。信息交流是双向的过程，企业要主动为促进信息交流采取行动。要让社区及时了解企业的政策、业务状况、主要的经营活动、能提供的产品和服务、用于社区公益事业的开支、企业自己的实际困难、所需要的帮助等等。同时要深入社区，熟悉社区公众的需要和要求。
    2、社区活动。要主动促进社区活动，包括联谊会、文体活动、社区捐献赞助、公益事业、经验交流以及其他活动。企业要对社区的活动给予适当的投资。通过对社区活动的贡献，引起社区公众的注意，让他们认识企业是社区的一个好成员，进而愿意支持企业的发展。
    3、企业服务。企业要注意首先对社区提供良好的服务。要详细介绍产品的性能、质量、使用方法、服务的内容等等。要严守合同与承诺，切实解决社区顾客和用户的困难，建立起良好的信誉。充分利用社区的“地利”优势，造就“人和”的环境，使企业在社区中扎根，立足本地，然后再扩及外地。
    4、环境保护。环境保护属于社会公益事业，但是现在已成为了专门的领域。企业要积极参加保护社区环境的活动，特别是对本企业可能产生的污染要积极预防，对已经产生的污染要积极地治理，为社区成为一个良好的活动区域负起应有的责任。
    5、提高社区声誉。组织的声誉与社区的声誉紧密相连。组织的各项工作都要注意提高所在社区的声誉，积极宣传有利于社区声誉的信息，努力克服和纠正与提高社区声誉不符的信息。
    6、服从社区管理。模范遵守社区的各项规章制度，遵守社区的风俗习惯。