解放军文职招聘考试迈克尔·波特的竞争战略学说

 迈克尔·波特的竞争战略学说

 图 10-2 

    20世纪80年代以后，由于竞争的进一步激烈，企业形态呈现出新的形式，国际经济形势的变化更加促进了企业向国际化、大型化方面发展，同时社会的进一步分化又提供了许多新的市场机会，小型企业得到了快速地发展。于是每一个企业为了生存和发展，都在寻找自己的发展道路，都在寻求一个适合于自己的发展战略，制定战略成了企业发展首要考虑的问题。在这种背景下，美国哈佛的管理学家波特(Michael E. Porter,1947～)提出了他的战略三部曲，其中对企业发展的战略思想影响比较大的是《竞争战略》和《竞争优势》这两本书，并已成为企业发展战略的理论方面的经典著作。下面主要介绍他的有关战略管理的思想。

一、行业结构分析

    决定企业盈利能力的重要因素和根本因素是行为的吸引力。任何行业的竞争规律都体现了如下5种竞争力的作用，是它们决定行业的盈利能力。如图所示。

 图10-3

   这5种竞争的作用力的总和决定某行业中企业的获取超出资本成本和平均投资收益率的能力。在波特看来，行业的这5种作用力决定了行业结构，也决定了行业的盈利能力，他们影响价格、成本和企业所需的投资——即影响投资的收益的诸多因素。

    因此，波特对上面的五种结构作用力进行了较为详细的分析：

   1、新入侵者。任何一个企业在进入一个新的行业的时候，首先必须要攻破这个行业给企业设置的入侵壁垒，这些壁垒主要是由下列因素所构成的：在产品方面主要有规模经济、专卖产品的差别、商标专有性。在经营方面主要由转换成本、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府的政策、预期的反击等方面所构成。企业是否决定要进入某一个行业，决定于企业攻破这些壁垒的实力，在预测攻破这些壁垒以后，多花成本还能否达到企业预期的利润，是企业考虑的主要问题。如果对此没有深入的考虑，企业就有可能会犯战略性的错误。

   2、决定供方力量的因素。在企业进入某一行业以后，它必须要在市场获取资源，这种获取是要花成本的，对供方来说，是提供投入产品的差异，而对于进入某个行业的企业来说，就要考虑行业中供方和企业的转换成本；除了这个因素以外，还必须考虑替代品投入的现状和供方的集中程度；而批量大小对供方的重要性与产业总成本和特色也影响产业中企业前向整合和后向整合。

   3、决定替代威胁的因素。替代品是一个企业产品生存的主要威胁之一，这种威胁主要来自于替代品相对价格表现，这种价格竞争一直是企业竞争的主要手段，对于消费者来说，其转换成本是其考虑主要因素之一。如何增大消费者对于使用替代品的转换成本是企业考虑的战略因素。同时，还必须把客户对替代品的使用倾向考虑在内。

   4、竞争的决定因素。决定某一行业竞争激烈程度的直接影响因素主要包括以下方面，首先是该行业的增长性，是夕阳行业还是朝阳行业，行业的快速增长在很大的程度上缓和了该行业的竞争的激烈程度；第二是固定（存储）成本或附加价格，产品构成的固定成本是行业竞争的因素之一，因为它直接决定了企业获利能力；第三是周期性生产过剩，产品的生命周期严重地影响着该行业中的竞争企业，如果同类的产品的生命周期相同，该行业的竞争激烈程度就高；第四是产品差异，独特的产品始终是制胜的法宝和无形的壁垒。而商标专有是企业经营者利用法律所设置的一个障碍，从而造成其转换成本加大，有利于提高企业的竞争力。在竞争激烈的行业，其信息也呈现相当的复杂性：一方面是真实的信息获取的困难性提高，另一方面是市场本身同样也不断产生出虚假信息。这是由于在竞争激烈的行业内竞争者的多样性所造成的。在众多的竞争者中，企业的风险精神和行业的退出壁垒有关。退出的壁垒低，企业所冒的风险相对较小，而退出的壁垒高，则企业的战略必须要冒较大的风险。所以退出壁垒是直接影响行业竞争激烈程度的因素。

    5、决定买方力量的因素。对于进入企业的来说，购买企业产品的买方是决定企业生存的主要力量。他们主要从两个方面影响企业：①侃价杠杆。首先是双方地理上集中度的比较。即买方的集中程度相对企业的集中程度，如果集中程度高，对企业有利，反之则不利；其次是买方数量，包括买方组成的数量和买方购买的数量，无论是那个方面的数量对企业的竞争都构成影响；然后是买方转换成本相对企业转换成本，这就是说，这两个成本的比较也是对企业的竞争有着重要影响；最后是买方信息获取的成本和替代品对企业的影响。这些又会影响企业的前向和后向一体化的战略，这也是克服危机的一种能力。以上都是构成买方的侃价的主要的因素，形成买方侃价杠杆。所以企业对以上的各种要素都必须认真考虑。②价格敏感性。一般来说，买方对价格是非常敏感的。除了价格外，其购买的总量也是一个重要的方面，产品差异和品牌专有也是买方所关注的重点之一，另外就是产品质量及性能的影响，这两个方面直接影响着买方的对价格敏感性的强度。最后要考虑的是买方购买后所能形成的利润。这是买方对购买价格的决定相关联的力量。所以买方对价格敏感是行业获利能力的关键因素之一。

    这样5种作用力构成了行业分析的框架，波特指出，并非所有5种作用力都同等重要，这些因素是否重要，与其依据结构不同而不同。每一个行业都是独特的，都有其独特的结构。

    在对行业结构的5种作用力进行深入的分析以后，波特提出了企业的3种基本的竞争战略。