解放军文职招聘考试为凯迪拉克寻找路标——凯迪拉克豪华车市场分析案例

 为凯迪拉克寻找路标——凯迪拉克豪华车市场分析案例

一、整个市场状况（一）、市场环境

　　在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。

★由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。

　　欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。

韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。

（二）、竞争市场

　　豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生 产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。

1、国内竞争 　　在凯迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中 唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不 佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型。1984年林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。在1988年，林肯推出了大陆型的全新设计。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。

　　2、国外竞争对手——欧洲 　　在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准。德国的梅塞德斯－奔驰是另外一种类型的豪华车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。从一开始，公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位。这也使得奔驰公司能将精力集中于一个细分市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。

在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。 西德的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰不同， 它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者。（不过，它最近受到了宝马的挑战）当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意程度时，奔驰的车主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。　　在豪华车市场上居第3位是德国厂商奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057 辆）在1985年达到了74000多辆的最高销售纪录。1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200，在内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎体现了新技术的发展，这也是与旧式5000系列不同的。

3、国外竞争对手——日本

　　80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。由于难以获得期望的利润， 日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱 西达，以及尼桑的马克西马。

　　看到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注意到了这样一个机会：以传统型国 内轿车的价格提供欧式功能型轿车。汽车分析家马瑞安·N穧科勒说： “在不到三年的时间里，本田公司的爱曲拉的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。”梅塞德斯－奔驰公司在美国的市场主管汉斯·乔丹说： “爱曲拉是2.5万美元到3万美元的各类车的真正敌手。”

　　就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分 别推出了凌志和无限。凌志是丰田在1990年推出的。根据《汽车杂志》介绍，凌志LS400 型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的四门轿车，看起来糅合了宝马和奔驰的设计风格， 又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。

　　（三）、凯迪拉克概述

　产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克。凯迪拉克的管理层拒绝了继续提高产量的诱惑，全力投人生产高质量汽车。这使它失去最大汽车制造商的位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。

　　凯迪拉克对质量和创新的追求建立了凯迪拉克“世界标准”的地位。1941年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第二大制造商。在50年代，凯迪拉克汽车尾部的设计达到了登峰造极的地步。在60年代至70年代流行“更长更宽更低”汽车的时候，凯迪拉克也生产了闻名于世的豪华车。凯迪拉克朝小型方向发展始于1977年，这是对1973年石油危机的反应。凯迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄58岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购买 大型强马力的汽车，不过，这一点在70年代到80年代开始发生改变。 为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在70年代推出了一 款新车——塞维，该车是体积较小、具有国际标准尺寸的凯迪拉克。1981年通用推出了凯迪拉克有史以来最小的车型——西马龙。1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开始推出功能型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功能。1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一——阿兰特两人座敞篷车，它是凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。 　　实施这一战略并力求获取在质量、技术和独特性方面的优势并非一件易事。凯迪拉克的 制造商认为：“我们必须非常注意保持正确的平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像凯迪拉克这样的汽车制造商全盘皆输。如果我们在高技术方向走得太远，我们将会失去一些传统型顾客。但如果我们坚持原有的风格，又很难吸引年轻的顾客。 为了实现凯迪拉克既保持传统又抓住新的消费群的战略，1987年凯迪拉克的广告突出了 “凯迪拉克精神”这一主题。凯迪拉克的各种车型都为体现这一主题而尽力达到以下的目标： 想出“最好的设计”；给消费者提供世界上独有的凯迪拉克：行驶平稳，驾驶安全；还有“精湛的工艺”和完善的售后服务所带来的 “最后的满意：心情平静”。 ★在其历史中，凯迪拉克一直是最好的豪华车的同义词。直到1983年，凯迪拉克一直保持了豪华车市场三分之一的份额。但它在豪华车市场上的声誉不断下降。浅层次看，原因是多方面的。首先，凯迪拉克被传媒称为“类似车型”。维乐和霜林很像别克伊莱克拉和奥斯摩比尔98。这种感觉在林肯唐卡的电视广告中明显地体现出来：在一个酒店门前，当服务生把凯迪拉克、别克和奥斯摩比尔三辆车同时开出来时，它们的主人甚至不能辨认出哪一辆是自己的。

二、凯迪拉克豪华车美国市场分析

　　（一）、宏观环境分析

　　★对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此， 制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。

　　70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。 政府采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计，那就是，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。

　（二）、市场细分

　　★性别的区分 　　由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80 年代40％的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较 高收入的男性。

　　★年龄的区分 　　从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯迪拉克和林肯的 用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占2.5％和4.1％。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。 作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距。传统型车用户中，受大学教育的比例在40％以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍 高于60％，甚至最高到78％。两者相差20％以上，可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。

　　★年龄区段的确定 　　估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育的比例很高。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄中值为美洲虎车的用户年龄50岁，两者取中,估算中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。

　　由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁～55岁之间的中青年男性顾客群和55岁 以上的中老年男性顾客群两大细分市场。

　　(三)、各细分市场的情况简析

　　★中老年豪华车用户市场 　　1、市场中竞争局势 　　该市场有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯迪拉克车占有绝对优势， 是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。

　　2、用户特征 　　当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统、对舒适性有特殊要求、 对安全性很重视等。另外，55岁以上的年龄段其平均收入已不如45～54岁年龄段,64岁以上年龄段收入更是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小,即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意， 有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。

　　3、市场前景预测 　　判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求,涉及到宏观环境,如通胀率、失业、利率、 消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知,在未来几年的宏观经济环境是有利于 豪华车市场发展的。在消费者方面,具有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低, 正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。 　　美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。在90年代后，“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990到2000年，45～64岁的中老年人口数量增长了21.7％,65岁以上老年人口数量增长也有11.9％，而同一时间段25～44岁中，青年人口只增长了2.2％。这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计，中老年豪华车市场前景很乐观。

　　★中青年豪华车市场

　　1、市场中竞争局势　　1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯－奔驰、宝马、奥迪、 美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯－奔驰，其次，美洲虎销量最低。

　　2、用户特征 　　由1987年美国人不同年龄段收入分析：25～34岁左右的青年人收入最低；35～44岁较高45～50岁最高。另外，25岁～34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低。大约25～45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些了负担逐渐减轻，收入还处于最高阶段，购买力最强。另外，年轻人喜欢刺激，越年轻对车速要求越高。

　　3、中青年豪华车市场的进一步细分 豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营。每个阵营的豪华车 以价位和马力为重要区别。日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车，现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者。而青年人特点是收入较低，但对车的速度及性能要求很高，并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜，满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位，但却由于收入不高，不想花太多钱的潜在心理。 占据40～55岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛德斯－奔驰、宝马和奥迪，中年男子的 特点是收入较高，而且年龄越大收入越高，同时年龄越大对车马力的要求越低。奥迪年龄中 值最低，价位也低，其次是宝马，年龄中值大的美洲虎和梅赛德斯－奔驰，客户的收入也最高，其价位也最高。50岁以上中老年消费者市场上的是凯迪拉克和林肯。这些消费者的收入比中年消费者低 。中老年人喜静不喜动，对车的马力要求最低。因此凯迪拉克和林肯车马力最低。140～155价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同，他们以汽车马力及速度 作为重要卖点，辅以操作灵活与驾驶的舒适，使自己旗帜鲜明地与面向中老年用户的速度较 慢的豪华车区别开来，以吸引中青年消费者注意力。与此同时，中青年豪华车市场上各厂商 在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍。

4、市场前景预测

　由人口因素可知，1990～2000年25～44岁中青年人口只增长了2.2％，意味着市场潜在客户数量增加幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。这主要影响日本厂商和宝马、奥迪系列。但注意到45～64岁年龄段人口数量增长了21.7％，意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户45～55的市场份额会有较好增长，这对于美洲虎和梅赛德斯－奔驰来说意味着好消息。从长远看，美国人口的急剧老龄化，会使中青年豪华车市场逐渐萎缩，众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场的阵地上去，与凯迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份额。

（四）、凯迪拉克近期战略  凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中老年顾客。在这一战略目标引导下，凯迪拉克采取了一系列行动。同时进行了大量的广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。从1987年豪华车人口学特征统计可看出，凯迪拉克车用户年龄中值62岁，爱尔多拉多、 塞维、西马龙这些车型，虽然经过改装面向较年轻用户，但用户年龄中值依旧是60岁以上，35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些，然而这种车型卖得很不成功，可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户，肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉，则是必然要发生的了。很明显，凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标，反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。

　　（五）、今后战略目标的确定

　　由以上分析可知，凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些 失利，但优势还是主要的。而且据分析，1990～2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较 大增长，前景很好。同时也应注意到，在80年代使用过梅赛德斯－奔驰、宝马等豪华车的中 年用户到90年代会进入中老年，在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代 以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些 厂商开发适合中老年消费者的豪华车，进攻中老年豪华车市场。那些中年或青年时代使用过 梅赛德斯－奔驰等豪华车的顾客，在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下，很容易继续购买梅赛 德斯－奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 ，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易，前景不容乐观。

　　因此，必须从现在开始，把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老 年消费者变化着的需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒与经验壁垒，在营销组合上不断摸 索针对中老年顾客的最优组合，以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战斗做 准备。

 1、基于市场和竞争对手分析的战略制定，应该有如下看法：

A. 可以使企业对市场行为进行理性总结，这对于企业及时调整战略目标、 改进经营管理策略具有很重要的意义。

B. 如果没有市场和竞争对手的分析，材料只是存在各位经理的脑袋里，形不成文字性的东西，没有对市场资料的积累，容易导致市场预测完全凭借主观臆断。

C. 如果没有市场和竞争对手的分析，会造成对市场现状认识模糊不清，导致许多问题都被“藏起来”了，问题严重造成重大损失时，根本无法发现。D. A+B+C

2、在竞争市场上，凯迪拉克面临的主要问题是：

A. 凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲竞争者的威胁。B. 凯迪拉克产品是否定位在合适的市场上。

C. 凯迪拉克的广告形象是否适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味，是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象。D. A+B+C

3、从性别和年龄段来进行的市场细分研究可以看出，凯迪拉克面临的主要问题：

A. 美国人口迅速老龄化，使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长，中老年豪华车市场前景很乐观。

B. 众多中青年豪华车市场厂商逐渐转移到中老年豪华车市场的阵地去分享市场份额。

C. 中青年用户购买力最强，但是比较喜欢刺激，对车速要求较高。

D. 豪华车市场的用户绝大部分为有较高收入的男性，但是妇女的就业机会和收入在不断增长，这是一个潜在的市场发展空间。

4、根据前面市场分析的资料，请你分析凯迪拉克的“吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中老年顾客”近期战略目标失利的主要原因：

A. 凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块。中青年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围，在这一阵地上的主要是梅赛德斯－奔驰、宝马和奥迪，凯迪拉克的进攻必然会促使他们采取更强有力的行动来极力守住自己的阵地。

B. 凯迪拉克市场定位不准，想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需 求的产品，想“一枪打下一群鸟”，但却无视两者不可调和的地方。结果把自己的形象做成 了“四不像”。

C. 凯迪拉克并没有对汽车马力这一最重要产品性能做任何改动，依旧是155马力，这也使凯迪拉克无法以车速作广告来吸引中青年用户。“行驶平稳，驾驶安全”及完善的售后服务等等广告词很能吸引稳重的中老年客户的注意，但却没有针对中青年用户好动的特点进行宣传。D.A+B+C

5、如果你是凯迪拉克的战略负责人，你认为凯迪拉克应该采取什么样的战略来弥补近期战略造成的损失：

A.由于凯迪拉克是美国本土厂商，在美国有很好口碑和顾客群基础，另外其创新能力也很强，我认为如果凯迪拉克能利用本土化的优势，通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查，并以模仿和创新相结合，克服技术壁垒和经验壁垒，开发出适合中青年顾客的车型，辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广，是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。

B.由于近期战略的失利， 导致中老年顾客满意度下降，为了挽回影响，我认为今后一两年内应以巩固中老年豪华车市场阵地为主，然后再考虑进攻中青年豪华车市场，作为中青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。

C.未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 ，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易，前景不容乐观。所以，我认为，应该把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老年消费者变化着的需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒与经验壁垒，在营销组合上不断摸索针对中老年顾客的最优组合，把中老年豪华车市场作为主要阵地，主动推出其他产品阵地，保持产品差异化优势。D.都不对。

案例28参考答案： 1、D    2、A   3、B     4、B     5、B