解放军文职招聘考试营销策略

 市场营销策略

【出版物市场营销】就是为满足需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。包括：出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等。

市场营销的策略主要有：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

一、产品策略（P260）

1. 产品整体概念策略：

产品整体概念：指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它包含3层含义：

⑴ 核心产品：指出版物的核心效用，涉及该产品能给消费者提供的基本效用和利益。这是该概念中最基本和实质的层次，是消费者需求的核心内容。

⑵ 有形产品：指出版物核心效用存在和实现的具体形式。不同的形式能给消费者带来不同的满足。这是对消费者产生刺激、抓住消费者注意力的关键要素。

⑶ 附加产品：指消费者因购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括：恪守信誉、送货上门、出版物退换等。

产品整体概念策略：要在这三层上满足消费者的需求，吸引消费者购买相应的出版物产品。

 

2. 出版物品牌策略：品牌包括名称和标记。该策略就是指将出版物打造成著名出版物  的途径和方法。一般分为：

⑴ 产品项目品牌策略：指为自己生产的某类出版物都加上一个专用的词语或图形符号等标志。该策略就是利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。

⑵ 品种品牌策略：指出版物品种在消费者心中建立的品牌形象。该策略是所有其他策品牌策略的基础。通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象转变为品牌。

⑶ 作者品牌策略：指在消费者心目中已经建立起品牌形象的作者本身。该策略就是出版单位要与具有品牌价值潜力的作者保持密切联系，持续推出这些作者的作品，以打造并强化作者的品牌价值，从而实现双效丰收。

此外，还有利用出版物内容本身演化出其他物质产品的品牌策略，要特别关注品牌的延伸。

 

3. 产品生命周期策略：  （产品生命周期：投放期、成长期、饱和期、滞销期）

（1）投放期特点及其营销策略：

特点：出版物销售量不大，增长缓慢。是关键性时期。

策略：大力宣传出版物，迅速扩大其影响力，以培育广泛的消费者群体，同时要鼓励和支持发行渠道进行现场促销，促使出版物迅速转入成长期。

（2）成长期的特点及其营销策略：

特点：销售最重要时期，表现为持续不断的销售量增长。

策略：不断扩大市场，吸引更多的消费者选购出版物，把出版物销售不断推向新的高峰。同时，要在销售出现回落的时候，集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰。

（3）饱和期特点及其营销策略：

特点：大部分潜在消费者已经实施了购买行为，但仍会有一部分消费者加入购买队伍，从而继续维持着较高的销售量。然而，销售趋势已出现转折，即由快速增长变成了零增长，甚至负增长。发货风险不大，退货损失是风险。还可能形成出版物再次畅销。

策略：谨慎发货，做好滞销准备。注意销售信息和消费者反馈意见。

（4）滞销期的特点及其营销策略：

特点：销量急剧下降，少人购买或无人购买。原因是由于已经满足目标消费者的需要，同类出版物的竞争分割了目标市场。

策略：核心是撤退，把滞销出版物从流通过程中撤离出来。

 

二、价格策略（P265）2个

1. 收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：

（1）撇脂定价策略：把出版物的价格定得较高，在较短时间内能获得最大利润。高价格策略。

（2）渗透定价策略：把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。低价格策略。

（3）满意定价策略：把出版物的价格定在撇脂和渗透之间。中间价格策略。

2. 心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。4种

（1）整数定价策略：利于计算和找零，便于交易。

（2）尾数定价策略：适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。国内以8为尾数的居多；国外，以9为尾数的居多。

（3）分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同价格，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉。等级的划分和级差应适中。

（4）声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。以出版物的高质量作保证。