解放军文职招聘考试传播效果

 1、传播效果

传播效果既是传播行为产生的有效结果。

双重含义：

1）带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；

2）大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。

在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。

2、传播效果的三个层面：

①认知层面——外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；

②心理和态度层面——作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；

③行动层面——这些变化通过人们的言行表现出来。

3、大众传播的社会效果的三个层面：

1）环境认知效果——也称“视野制约效果”，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

2）价值形成与维持效果——形成和维护社会规范和价值体系，通过舆论导向功能发挥出来。

3）社会行为示范效果——“地位赋予”功能。通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。

4、传播效果的类型

P.戈尔丁    英国学者    依据时间和意图

短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道活动的反应）；

短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害）；

长期的预期效果（就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。知识的传播，推广和普及等）；

长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。

5、考察传播效果须留意的环节和要素

1）传播主题与传播效果--考察传播者

    2）传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。

    3）寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。

    4）传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。

    5）传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。

6、关于大众传播的效果和影响的三种理论

D.麦奎尔英国学者

1） “常识理论”——公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；

2）“现场理论”——传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；

3）以传播学为代表的“社会科学理论”

从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。

基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。