议程设置功能
1、概要和特点
M·E·麦库姆斯 D·L·肖 美国传播学家 《大众传播的议程设置功能》
1）议程设置功能——大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
2）特点：
a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；
b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；
c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
3）W·李普曼 “拟态环境”
拉斯韦尔 “环境监测功能“
B·C·科恩
2、概念发展
DH·韦弗 美国学者
竹下俊郎 日本学者
1）作用机制趋于明确化
①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；
②显著性模式（“
③优先顺序模式（“
2）对“议题“不同类型进行较深入的研究
韦弗
①个人议题：私下认为重要的问题；
②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；
③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。
三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大。
3）分析不同媒体“议程设置“的不同特点
①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；
②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”
4）与受众的不同属性结合起来加以考察
①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；
②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；
③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；
④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。
3、意义与问题
1）意义
①从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；
②传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。有利于人们认识议程设置的本质为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；
（a,议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系；b,资本主义社会媒介“议程设置“的过程，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。c,信息操作的方式通常有：定期新闻发布会和私下放风）
③与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。
2) 不足：
①只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；
②媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。
“沉默的螺旋”
伊丽莎白·诺尔－诺依曼 德国女社会学家 《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》
1、三个命题：
①个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。
a.舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
b.社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大。
c.传媒对人们环境认知产生影响的因素有三个：多数报道内容高度类似——共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性——累积效果；媒介信息的抵达范围空前广泛——遍在效果。
2、要点：
① 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
② 经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；
③ 这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
3、特点
“沉默的螺旋”是考察大众传播与社会舆论的关系的理论。特点：
① 舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。
② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种“强大影响”不仅不止于认知阶段，而是包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。
4、评价
1）意义：
① 把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；
② 强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；
③ 对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。
2）争议：
①争议焦点主要集中在其理论前提上——强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；
②“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；
③“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；
④ 忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。
“舆论”
第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。传统政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。
第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。
第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。
第四种，社会心理学的观点，舆论是一种社会控制的机制。舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。
“舆论是我们社会的皮肤”
双重意义：
① 舆论是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；
② 它在维持社会整合方面作用重要，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。
“培养”理论
G·格伯纳 美国学者 60年代后期
1、基本观点：
1）社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。
2）提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。a,在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。b,大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。c,教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。d,大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥着比传统社会中教育和宗教更大的作用。
3）尤其强调电视媒介的独特优势：a,拥有最多的受众、接触时间最长；b,不需要接触印刷媒介必需的识字能力；c,结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；c,现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；d,电视广泛渗透社会各个部分。
2、评价
一方面，肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；
另一方面，指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。
“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。
3、“培养”理论的外围——文化指标研究
起源于60年代，包括三个方面：
①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。
②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。
4、“主流化效果”
传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。
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