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全民直播时代，跟着主播“买买买”成了新潮流。大大小小的主播把摄像头一开，或是在镜头面前狼吞虎咽捎带吧唧着嘴，以示海鲜、小火锅、土特产等如何美味，或是高喊着“回馈各位老友”“全网最低价”推销各种服装、汽配产品、日用品，可谓热闹非凡。对此，新华网日前报道指出，随着近期电商年中促销掀起新一波“买买买”热潮，“直播卖货更是成为推波助澜的新兴方式”，然而天花乱坠的直播营销背后，部分网购产品的退货难、投诉难问题日益凸显，“跟着主播‘买买买’并非毫无风险”。

本质上说，“跟着主播‘买买买’”制造了一种虚幻的消费体验。传统的线下实体消费，人们走进店里或是可以通过试穿试吃等亲身体验，或是可以查看商品的标签、说明书作为决策参考，而到了视频直播间，却把这些事情都交给了主播。看似镜头内外，主播和观众之间只有不到半米的距离，但现实世界和虚拟世界的不同，造就了消费体验的千差万别。除了主播的试穿试吃以及各种演示不能完全替代消费者个人体验外，更重要的是，双方的信息是严重不对称的。例如，就算直播试吃的海鲜是美味的，但邮寄到消费者手中的是否同一批次、同一产品，是无从保障的。此外，相比于实体店，直播镜头里的商品是由谁生产、如何生产的，也往往无从知晓。诸如此类，都增加了消费风险。