物流企业跨界制胜之道

 　　摘 要 近年来物流企业跨界之风盛行，但其实际经营效果并不如意。文章分析了物流企业跨界发展的动因，并分析了物流企业跨界的难点及问题所在。在此基础上提出了物流企业跨界发展的制胜之道，即抢占客户服务制高点、抢占供应链金融制高点、抢占消费者预期制高点、抢占大数据服务制高点，同时提出要注意与电子商务企业的协同发展，以期实现共赢局面。 
　　关键词 物流企业；跨界；大数据 
　　[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）06-0013-05 
　　近年来，物流企业跨界之风盛行：早在2007年，深圳越海物流就与飞利浦签订一单30亿的合同，除提供物流服务外，越海物流还提供分销渠道和售后服务，此举开了物流企业跨界商贸之先河。此后，中国邮政与TOM 集团合资推出了B2C购物平台邮乐网（近期又与马云合作开展跨境电商合作）；宅急送随后也推出了E购网上平台；申通则创办了爱买网超、久久票务网；圆通建立了圆通新农网；顺丰旗下购物网站"顺丰优选"正式上线运营，顺丰的"嘿客"同时也在几个大城市社区逐步开展，顺丰的金融服务也即将开展；深圳能源物流的"能抠网"网购平台也正式上线；中海集团也与阿里巴巴开始合作共建国际海运综合服务平台。一时之间物流行业"跨界"商贸俨然已经成为趋势，以至业内流行一句话："跨界赚钱"。但正所谓"隔行如隔山"，新的行业必然会给新进入者带来很大的风险。春兰"八爪鱼"的失败教训对所有想跨界的企业而言都是一个前车之鉴。物流企业既要看到跨界的好处，更要看到跨界的难点与风险，并在此基础上，提出符合企业发展实际的跨界制胜之道。 
　　一、物流企业跨界的动因 
　　1. 电子商务的发展所带来的巨大商机 
　　近年来电子商务发展可谓风生水起，淘宝、京东等行业领先企业的营业额每年都以翻番速度增长。从电商交易总量上看数额巨大，2011年，中国电子商务市场交易额达6万亿元；2012年已达到7.85万亿元，2013年则达到10.2万亿元① 。电商交易额的猛增与时下电子商务的迅速崛起是分不开的，日趋壮大的电子商务规模对于物流企业无疑也有着巨大的诱惑。特别是在快递物流行业增长速度远低于电子商务增长速度的情况下，与电子商务相伴成长的快递物流企业难免心动不已。正如顺丰总裁王卫所说，对于物流企业来说，做电商是一个新的发展机会。投身到电商领域能够扩展企业的发展链条，丰富经营内容，从而抢占到一块市场"蛋糕"②。 
　　就当前电商竞争情况而言，目前其发展瓶颈在于支付和物流，而支付问题已经得到了较好的解决，物流仍是其主要制约因素。因此各家电商都在加速物流系统的升级，未来物流竞争的形势还会进一步加剧，电商行业已经从早期的前端资源如流量、产品丰富度的争夺，进入到整个供应链布局的竞争，在此过程中物流的作用将日益突出。而物流企业拥有多年来服务电商的操作经验，并拥有决定性的"最后一公里"服务优势，切入巨大的电商市场还是有利可图的。 
　　2. 电子商务企业自建物流带来的竞争压力 
　　物流企业跨界电商，除了电商市场的巨大诱惑之外，电商企业自建物流给物流企业带来的压力也不小（袭祥德，2011；杨坦林，2012，李燕，2014）。 
　　随着电子商务的飞速发展，第三方物流企业提供的服务已经明显跟不上电商发展的步伐，比如2012年阿里巴巴旗下的淘宝与天猫仅"双十一"一天的营业额就达到191亿元，单日包裹量7 800余万个；2013年则达到350亿元，单日包裹量过亿个。如此巨大的物流业务量给快递物流企业造成了空前压力，爆仓、丢件、拖延、调包等物流问题日益突出，直接影响了客户对电商的认知评价。电商企业为了增强物流的可控性，提升用户网购体验，开始自建物流体系，对电商而言，自建物流可以实现对服务质量的直接监控，保证物流时效性和安全性，还有助于资金回笼，可谓好处颇多。京东商城自2009年开始自建物流体系，抢食快递蛋糕。随后，凡客、当当、淘宝、卓越、苏宁易购、易迅、一号店等纷纷开始自建配送物流体系，其投资额动辄十几亿甚至近百亿。从实际运营效果来看，电商自建物流还是具有一定成效的，来自调查研究机构DDMA的报告就显示，1号店物流的顾客满意度达到92%，远高于第三方配送行业水平；而凡客诚品旗下的快递公司如风达不仅已经成型，更是从凡客独立出来运营。 
　　自建物流的电商企业还没能完全甩开第三方物流服务商，但是未来对物流业带来的冲击是可以预见的。仅就当前现状而言，各大电商的配送业务恰恰是快递企业的重要支柱业务之一，电商频频自建物流体系，对快递物流企业的市场份额的影响不小。但这同时也给了物流企业很多启示，电商市场商机无限，如此巨大的市场规模仅靠电商显然是无法消化的，物流企业可以凭借自己的优势，拓展电商市场，取得新的商机。 
　　3. 物流企业拓展盈利空间的需要 
　　一方面在经济走平的背景下，企业盈利增长面临困境，只有通过政策改革、科技创新及商业模式转变方式推动产业变革，才能突破企业的估值瓶颈。这是当前各类企业纷纷跨界转型的原因之一。③ 物流企业也不例外。 
　　另一方面高油价的压力、人工成本的攀升、电商跨界的威胁、以及外资物流企业的竞争压力，也倒逼各大物流公司寻找新的收入来源。国内物流市场发展前景被普遍看好，但是竞争激烈程度也与日俱增，物流企业近几年可谓危机重重。行业内数据显示，快递业的利润率已经从2005年的30%下滑到如今的5%～8%，利润的降低使得物流企业急需拓展利润空间。灵活应对危机，提升盈利空间成为物流企业谋求转型发展的主要动力。物流企业与电商企业相伴成长，物流企业亲历了电子商务的发展壮大，对电商市场存在的巨大空间有深刻认识，因此物流企业改变以往被动服务思维，将物流环节向上游价值链延伸，开发电商市场进行多元化经营也是个很好的应对策略。实际上，物流跨界电商具有得天独厚的条件――物流配送网点和客户基础，选择将电商作为突破口，能够充分发挥自己的物流优势，并且契合点非常高，是快递物流企业获得新的快速增长可能性的一个选择，这也是物流企业业务拓展、全面发展的重要举措。 　　二、物流企业跨界的难点 
　　1. 运营经验欠缺 
　　不可否认，物流企业虽然具有物流优势，但由于长期处于产业链下游，仍处于被支配地位，加上自身还存在诸多不足，大笔投资后不见得一定有收获，这对资金奇缺的物流企业来说是个巨大的考验，而恰恰电商又是个极其"烧钱"的行业，从几大电商的实际运行经验来看，在电商拓展期间电商投入大笔资金后往往需花费很长时间才能见到效果，缺乏资金与时间支持的物流企业贸然介入电子商务运营必然会遭遇很大风险。从电子商务的特点来看，电商是以信息技术为基础，依靠信息流带来订单的，它需要强大的渠道资源、专业技术、管理模式做后盾。况且电商涉及技术平台、媒介推广、货源、仓储、物流、售后等诸多环节，这些都需要庞大的资金支持，也需要很多专业的技术人才支撑。对于物流企业来说，这些软硬件都是极度缺乏的，物流企业更缺乏的是电子商务运营、采购、供应链管控方面的经验，在商品经营和销售上，快递企业也缺乏足够的经验，特别是欠缺与B2B、B2C、C2C、O2O等电商运营模式相匹配的管理经验，对用户流量与服务的掌控能力还很低。如果没有丰富的商品品类和优质的用户体验管理经验，也无价格优势，与电商巨头相比不能形成差异化，那么物流企业的跨界竞争将会非常困难。 
　　2. 融资能力不足 
　　从电商企业发展历史经验来看，电商前期无一例外都是烧钱换流量，互联网广告有一半都是电商企业在买单。对跨界做电商的物流企业而言，前期同样需要投入大量的资金进行品牌推广，这对资金极度缺乏的物流企业而言，如此烧钱是不可想象的。不差钱的电商可以通过风险投资、商业贷款、政府的金融支持和股票资本等方式大笔融资，如京东2011年上市融资15亿美元，2014年又在美国IPO融资17.8亿美元，财大气粗的京东可以一次拿出15亿美元建物流。相比之下，物流企业融资能力堪忧，对于中小型物流企业来说，融资更难。物流行业的激烈竞争所导致的物流企业利润的逐年下降，很难吸引到风投的注意，通过资本市场或者金融机构筹集资金又存在重重障碍，资金匮乏的物流企业自然无法做到类似京东那样大手笔跨界投资。毕竟物流企业本身还需要大量的资金扩张物流业务，铺设物流网络，如再加入电商的内容，资金需求压力会更大。目前物流企业仅有外运发展、怡亚通、瑞茂通、中储股份等在平台融合及供应链金融服务进行实践探索，物流企业如何创新融资模式，特别是电商业务上如何吸引投资是需要物流企业深入思考的问题。 
　　3. 产业链扩展难 
　　产业链是基于分工经济的一种产业组织形式，涵盖的产业范围较广，包括从供应商到制造商再到分销商和零售商等所有加盟的节点企业，强调相关产业或企业之间的分工合作关系（魏后凯，2007）。通过产业链的整合可以节约交易费用、实现利润最大化，这是当前产业链上主体企业进行整合的主要原因。物流企业后向整合不可避免地要遇到如下问题，那就是物流企业选择什么样的商品品类与规模、如何从供应商那里拿到足够优惠的价格？这就涉及到市场定位与供应商管理的问题，尤其是在当前几大电商品类极为齐全且与供应商关系紧密的情况下，如何做到产品差异化，并发展与供应商的关系，是需要物流企业积极面对的。同时，从产业链整合规律来看，导致产业链进行整合的因素很多，而其中最重要的一个就是技术创新，信息技术在其中又起着关键因素。信息技术能够发挥的各种具体作用可以归纳为两点，即信息效率作用和信息协同作用。④信息技术的这两种功能有利于企业节约生产成本和协调成本，也有利于企业跨越组织边界进行资源动员（Todd Dewett and G. R. Jones，2001）。但对于物流企业而言，信息技术的开发与应用恰恰又是很大的短板，信息技术绝不仅仅是建个电商网站或做个电商平台那么简单，需要大量资金与专业人才队伍的投入，这点需要引起物流企业的高度重视。如果没有高效的信息网络技术支撑，物流企业扩展产业链将非常困难。 
　　正是由于物流企业跨界时诸多难点的困扰，不少跨界的项目经营并不顺利，从多多物流企业已上线的电商项目来看，其运营情况并不理想。申通旗下的久久票务网，早已在2011年3月被携程网收购；E购宅急送也处于停滞状态；中国邮政的邮乐网，从其首页商品目录上的销售记录看显示其销售量极少。因此物流企业在跨界竞争时，一定要充分认识跨界竞争的难点与风险，努力抢占跨界制胜的几个制胜点。 
　　三、物流企业跨界的制胜之道 
　　1. 抢占客户服务制高点 
　　物流企业要确立一个战略思维：即首先做好主业，继续扩大根基，夯实基础。在此基础上再确定跨界的战略。对内要狠抓精细化管理，从产品到服务全面提升品质。物流企业应高度重视信息化水平对提高物流服务的重要意义，借助当前电子商务催生的物流大发展契机，有效利用互联网思维改造行业的管理、运营、市场等各个环节，推动应用物联网感知、智能识别、云计算、大数据预警、实时跟踪等技术，提升物流信息化程度和信息化水平，提升服务附加值，从而降低运营成本，提升利润空间，改善服务质量。 
　　服务质量是物流企业服务大众的根基，根基不稳的跨界就是"空中楼阁"。这一点，春兰"八爪鱼"的教训尤为深刻。曾经多年稳居空调行业老大的春兰盲目四处出击，多方跨界，从空调到汽车、电子、摩托车等多个跨度极大的行业，结果最后不但新阵地没守住，连其主业也被拖得伤痕累累，此后便是一蹶不振。国内外类似的跨界失败的例子很多，物流企业一定要吸取其中的教训，牢牢守好根基。 
　　跨界的本质是多元化发展，但多元化的跨度要有多大？其标准只有一个，那就是能否增强企业的核心能力。物流企业必须在深入研究现有条件和资源的情况下逐步发展电子商务，以充分整合完善物流资源，延伸物流服务的终端，完善整体供应链服务水平，从而发挥优势互补和协同效应。这方面顺丰应该是个比较好的案例，顺丰虽然跨界电商、金融等多个领域，但顺丰对其主业质量更加重视，其快递业务的老大地位无人能撼。且其跨界扩张之路极为谨慎，比如顺丰优选的冷链服务，就是将配送队伍与速递融合到一起，以摸索的方式，逐步投资提升现有冷链宅配经验。 　　2. 抢占供应链金融制高点 
　　物流企业和电商平台的相互跨界可说是"物流"与"信息流"的融合，从更深的层次而言，物流和电商企业都有通过物流与信息体系的控制进而达到控制供应链"资金流"的诉求。国外的典范如UPS，UPS本身既有通达全球的物流网络，还有实力强劲的信息技术公司甚至还有UPS银行，这使其在全球物流服务领域处于高端地位。国内则如马云也正在大力打造其"天网地网"以期实现其物流、资金流、信息流"三流合一"的整合目标。物流企业要看到金融服务的重要性，积极拓展核心资源范围，从而覆盖更多客户和服务范围、更深入的开展供应链金融服务。 
　　随着社会化生产方式的不断深入，市场竞争已经从企业与企业之间的竞争转变为供应链与供应链之间的竞争，同一供应链内部各方相互依存，物流企业一定要加强供应链的认识，积极协助供应链内各中小企业解决问题，供应链金融是物流企业协助中小企业解决融资难题的有效途径。通过物流企业和信息平台角色的引入，供应链金融提供了企业信用评价和风险控制所必须的交易信息和物流信息；将动产（主要是存货、产成品等）抵押引入融资的风险控制系统。物流企业通过供应链金融逐步加深与银行、中小企业的合作深度，有利于培养客户，赢得信任，在获得足够利润的同时甚至可以将其中合适的中小企业发展成商品供应商，由此物流企业也能达到自己的融资需求。 
　　3. 抢占消费者预期制高点 
　　预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大。持有同种预期的潜在消费者越多，那么实际的消费者数量也会相应的增多，从而形成良性循环，最终这种产品的消费者数量就会很快达到临界规模。因此影响消费者预期对企业来说至关重要，为此，微软和英特尔包括现在的苹果等就经常采取提前公布新产品的信息的方法。这不仅快速地向消费者沟通信息，引起消费者预期，而且还可以减缓竞争对手用户基数的增长。等到产品投入市场，其市场就获得迅速增长。物流企业也可以参考其做法，利用各种机会包括新闻发布会，也包括利用最后一公里直面客户的机会推介其业务，这是迅速扩大产品知名度的大好时机。同时，正如周鸿�t所言，互联网经济时代，体验为王，物流企业需要加大与各大品牌公司的合作，开展体验式营销也是抢占消费者预期制高点的重要手段。通过多种手段有效强化消费者体验，让消费者体会到超乎预期的满意度，有利于进一步维持并增强客户关系。特别是随着小额跨境电子商务交易的急速发展，跨境电子商务物流业作为现代物流业领域中的新生事物，已经展现出蓬勃发展的生机，伴随着跨境电子商务交易市场的进一步发展，跨境电子商务物流企业将产生巨大的上升空间。未来的跨境电子商务物流企业可以充分利用自己的专业能力，整合全球物流资源，为小额跨境电子商务提供综合性的供应链解决方案，借以为客户带来良好的购物体验。 
　　也正因此物流企业一定要做好市场定位，选好产品。里斯全球营销战略咨询公司主席艾・里斯认为电商在行业洗牌期生存下去的关键，是"开创品类、聚焦品类、主导品类"，因为品牌的竞争力和赢利能力都来源于主导一个品类。在竞争激烈的电子商务领域，物流企业一定要有清晰准确的市场定位，立足于自身实力，充分发挥物流企业的先天优势，走差异化之路才是物流企业跨界的最优选择。只有将竞争的优势差异化，才能更好地扩展产业链，可持续的竞争优势才能带来持续的盈利改善。 
　　4. 抢占大数据服务制高点 
　　互联网经济下的物流企业开展电商业务的模式应该是"鼠标+水泥+大数据"，大数据思维对物流企业来说尤为重要，大数据是数据数量上的增加，以至于我们能够实现从量变到质变的过程（维克托・迈尔・舍恩伯格，2013），大量的数据能够让传统物流行业更好地了解客户需求，提高服务效率，提供个性化的服务。物流企业需要充分利用好大数据的支撑服务，以更好地拓展业务、全面发展。事实上物流作为商业通路，是互联网时代唯一能面对客户的群体，在保证信息安全的前提下，这里蕴含着重大的大数据分析和精准营销的价值（黄刚，2014）。用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。以快递来说，2013年全国快递包裹数量92亿，中国的网购人群超过4亿，这4亿网民的地理位置分布、购物频率、购物喜好乃至对产品的体验感受等都可以通过物流服务去收集、分析和挖掘，实现对消费者需求的动态管理。通过数据库的简历甚至可以为用户建立一个细致的个人档案和并进行精准的行为预测。这些数据也能用于物流运营管理，包括运输线路的选择等，比如UPS运用大数据就得出了运输车辆右转更有效率的结论。可以说大数据的营销和数据价值不可估量。实际运作中，物流平台企业可以参考阿里巴巴生态模式，少赚甚至不赚上下游的钱，而是从平台角度延伸出数据、金融、流量、营销等商业价值。依托这一平台的信息通路和资源整合将会获得更多的价值空间（未来很有可能出现免费的物流，正如免费的360杀毒软件）。通过物流服务平台掌握社区人群的大数据，可以延伸供应链，推动试销体验、商贸发展；也可以整合各生产企业的需求和关注点，找准并挖掘能真正帮助用户解决问题的新数据，为生产企业打造一个高价值商务信息服务平台，这将为其主业物流服务带来很大的客户粘度。 
　　5. 与电子商务企业协同发展 
　　如前所述，中国电子商务市场潜力巨大，物流发展提升空间广阔，物流企业与电商企业的互相跨界，根本的原因还是基于一个庞大电商市场的存在，而当前的物流服务能力尚无法满足这一市场发展的需求。为避免恶性竞争，更好地满足消费者需求，需要电子商务企业与物流企业探索协同发展方式，走合作共赢之路。对于双方的合作，国家有关部门也给出了明确的指导意见。2014年10月24日，商务部、国家邮政局在北京召开了电子商务与物流快递协同发展试点工作部署会。财政部、商务部、国家邮政局联合下发了《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》。财政部将划拨专项资金，帮助天津、石家庄、杭州、福州、贵阳5个试点城市推进电商快递协同发展工作⑤ 。物流企业应抓住这一契机，积极申请，争取相关部门的政策及资金支持，并与电商企业合作，探索协同发展的途径，比如可以研究探讨共同配送方案等。通过电商、物流协同发展，进一步做大市场这块蛋糕，创造"双赢"的良好局面。 
　　四、结 论 
　　本文分析了现代物流企业跨界的动因，指出了当前物流企业跨界的难点在于其运营经验、融资能力及产业链的扩展等的不足，但同时也指出在企业跨界盛行的情况下，物流企业要勇于创新，通过线上和线下的虚实融合，夯实客户服务基础、开发供应链金融服务、深入研究消费者预期、运用大数据服务、与电商企业协同发展，尽可能满足多样化的用户需求，以此做大市场蛋糕。需要强调的是在当前互联网经济环境下，要想实现跨界的可持续发展，还必须做好企业的战略规划、不断增强自身的核心能力、优化企业资源，以此不断扩大企业边界。为此，企业要高度重视知识的创造、共享、转化和运用，努力将自己打造成学习型组织，增强对外部知识的吸收能力与反应能力，创造出更具竞争优势的动态竞争能力，不断的自我变革才是物流企业持续领先的根本动力。