哈尔滨单店样本:美丽雯如何拿下80后和90后

 　80后和90后依赖口碑、爱分享、重视互动的鲜明消费特质，给传统化妆品店的经营模式提出了新的挑战。而位于哈尔滨的一家小店则给出了针对年轻人的独特解决方案 
　　最近，中国电子商务研究中心发布了一组有关80后、90后消费者消费行为习惯的研究数据。 
　　该数据显示，有66%的受访者在购物之前会询问朋友意见，93%的受访者表示她们曾购买过朋友或家人推荐的产品，89%的受访者表示相比广告她们更信任来自朋友或家人的推荐。可以看到，80后、90后的消费选择在很大程度上依赖口耳相传的信息。 
　　数据表示，口耳相传的方式同样是可持续发展的。59%的受访者表示愿意对使用过的产品进行推荐、分享负面或正面的体验，41%的受访者表示愿意通过各种途径尤其是社交网络，向家人或者朋友分享产品体验。 
　　80后和90后依赖口碑、爱分享、重视互动的鲜明消费特质，给传统化妆品店的经营模式提出了新的挑战。在新的起跑线上，擅长标准化管理的强势连锁在灵活性上远不如船小好调头的单体店铺。 
　　在哈尔滨中央大街商圈金太阳购物中心五楼，有一家名为"美丽雯"的化妆品店。在不到30平方米的空间内，国内外名品护肤、彩妆、面膜、个人护理、高端洗护、美妆工具近200个SKU齐聚于此。每一天，美丽雯的老板周颖都要迎接络绎不绝的新老顾客。 
　　在美丽雯，擅长与消费者互动的周颖成为了店铺最核心的竞争力，她更是利用朋友圈，打通线上与实体，将美丽要打造成O2O美妆店铺。 
　　不按常理出牌的"小心思" 
　　"空姐"专业出身的周颖，有着出挑的形象气质和不错的审美品位，这样的身份背景，决定了她对店铺有自己的想法。 
　　除花皙蔻、三草两木两个护肤品牌以形象柜方式陈列外，美丽雯的其他品牌皆陈列在背柜和开架柜上。值得一提的是，整个店铺黑白相间的视觉形象和每个背柜安装化妆镜的设计，皆出自周颖之手。 
　　对于化妆品专营店"人、货、场"三要素之中的"货"，周颖有自己独到的坚持。凡是被她引进美丽雯的产品，要么是亲自上阵把关体验，要么是网络或市场上热卖的口碑产品，例如兰芝护肤套盒、依云喷雾、贝德玛卸妆水人气产品。 
　　偏爱天然安全护肤的周颖，在亲身体验后全系列引进了花皙蔻和三草两木作为店铺主力护肤品牌。除此之外，美丽雯在售的彦部秀、仟佰草、我的花果园等国产面膜也皆是天然植物定位。 
　　相较于点单率高的人气口碑产品，这一类名气有限的终端品牌就需要周颖花心思经营。 
　　周颖告诉《化妆品观察》，她会从陈列、产品名称上为品牌制造噱头。比如将巧迪尚惠的一款阿宝色唇膏贴上"武媚娘同款"的小标签，或是用彩色丝带对面膜进行二次包装。通常她会将同一品牌不同功效的面膜搭配到一起，以7片左右的数量辅以漂亮的丝带和蝴蝶结，换一种包装形式进行销售。 
　　在她看来，搭配组合的销售模式，首先会给顾客留下专业的印象，顾客回家后可以按照组合的顺序依次使用，同时也提高了面膜品类的连带销售。 
　　事实证明，顾客对周颖的创新相当买帐。据哈尔滨亨通商贸我的花果园面膜品牌经理孙国祥透露，美丽雯店内我的花果园面膜销量在黑龙江省的排名位居前二。 
　　除此之外，周颖还会自费购买许多外形卡哇伊的塑料盒，并将品牌赠送的袋装小样挤到塑料盒中，免费给顾客进行体验。 
　　这样的小心思会经常被周颖用在新产品的推荐上，同时她发现越来越多的80后、90后在接受新鲜品牌和事物时的速度更快了。 
　　"这些顾客当中很多人都是'外貌党'，所以首先要用时尚、有趣的包装形象去吸引她们的目光。"因此，周颖将目光聚焦韩国化妆品品牌，并引进了以卡通少女为主形象的Shara shara、璞帝妃、Rainbow等知名护肤品牌及各类外形卡哇伊的美妆工具，以满足"外貌党"们的消费需求。 
　　高客单价背后的秘密 
　　坚持做"追求生活品质女性"生意的周颖，销售的品牌产品均价皆在200元以上。据透露，美丽雯平均客单价能够达到600元左右。高客单价的背后是消费者对周颖本人的认可。 
　　在开店之前，有一定化妆基础的周颖曾前往美容化妆学校进行系统学习，这练就了她"比别人更专业"的销售能力。一个新顾客进店后，周颖首先会观察其五官、气色，并根据自己的"初诊"结果与顾客进行目的性交谈。 
　　熟知每一类产品特性的周颖，会针对顾客的肌肤问题为其私人定制"混搭"的产品。这在同类型店铺当中并不常见。 
　　鉴于品牌销售压力，店老板和店员更倾向于引导顾客购买一整套同一品牌的产品。但周颖并不愿意这样做，在她看来，这样既不能体现卖家的专业性，又会让以解决肌肤问题为目的的顾客产生"强推强卖"的不适感。 
　　在为顾客搭配好私人订制的护肤方案后，周颖会一并叮嘱顾客使用时的注意事项和按摩手法。 
　　"如果不会使用，给我打电话或者把产品带过来，我再教一遍。"正是这样一句临走前的叮嘱，让售后环节也成为美丽雯的一大特色。"一般，带彩妆过来的顾客会特别多。"周颖说，彩妆与护肤不同，仅靠购买时的一次教学难以让顾客尤其是新手掌握，所以她鼓励顾客常来店铺练手。 
　　在发现单一的日化产品难以满足高品质顾客的深层护理需求后，周颖又将生意做到了美容院。坐落于麦凯乐写字楼被命名为美丽雯2店的美容院，为会员提供专业的面部护理、美体SPA等美容项目。 
　　主要工作阵地在美丽雯日化店的周颖，则每天通过手机视频管理美容院的日常工作。 
　　依靠专业的服务、负责的售后以及丰富的产品选择，顾客的购买方案也从一开始的"点单"逐步变成了由周颖的全程推荐。 
　　为回馈和加强与忠诚顾客的互动，周颖设定了会员门槛，欲成为美丽雯会员者需购买价值58元的会员卡。在常年不打折促销的美丽雯，会员可以享受正品9折优惠、进口品购买权限、会员换购、优先享受新品体验装等各项优惠活动。 
　　在80后、90后爱分享、爱晒产品的消费特质影响下，老会员越来越多的口碑推荐，为周颖带来了不少新客户，更有外地的女性看见好友在朋友圈的晒图分享，主动成为美丽雯的会员。 
　　目前，已有杭州、上海、三亚、广州、深圳等外地顾客通过微信在美丽雯购买产品。与微商在朋友圈刷屏式的营销不同，翻开周颖的朋友圈，其内容多是她满脸泡沫或者带妆出镜的产品使用心得，普及专业护肤知识的"美丽雯小课堂"及顾客晒图的口碑传播等内容。 
　　这样的朋友圈内容编排经过了周颖的精心设计，她希望通过自己花费心思的传播迎合80后、90后爱分享、重视互动的新消费行为。 
　　如今，除了店铺的日常销售外，周颖还要在每天下午把顾客通过微信购买的产品按时快递寄出。通过微信平台，周颖将美丽雯打造成为O2O模式的个人美妆店。 
　　偏隅省会城市购物中心一角，"小而美"定位的美丽雯是本土化妆品店的另类生存样本。周颖用迎合的方式，找到了与80后、90后新消费群体的相处方式。在她看来，在"人、货、场"的经营三要素中，作为经营者的人，要知道懂消费者和懂货一样重要。