城商行直销银行发展浅析与应对策略

 摘 要：发展直销银行已经成为国内城商行应对互联网金融化及金融互联网化的重要举措。目前，北京银行、上海银行、江苏银行、重庆银行、包商银行等多家大型城商行已经在直销银行业务模式探索上走在前列。城商行直销银行发展的客户定位是数量众多的小微企业及零售个人客户。城商行需要在团队建设、绩效考核、信息支撑及风险防控等方面做好保障，为直销银行业务模式的顺利推进奠定坚实基础。 
　　关键词：城商行；直销银行；业务模式 
　　中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2015）01-0065-04 DOI：10.3969/j.issn.1003- 
　　9031.2015.01.15 
　　2013以来，以阿里集团为首的互联网企业全面渗入金融业，并在网络支付、网络理财、网络借贷等多个领域对商业银行构成挑战，互联网金融已成为金融业的最大热点问题。对城商行来说，银行渠道的互联网化可谓是难得的机遇，因为在互联金融创新层面，城商行与国有银行、股份银行之间的差距被极大地减弱了。面对互联网对经济社会带来的变革以及互联网企业的强势竞争，城商行应通过对互联网金融进行深入研究和认真学习，特别在管理理念、业务流程等方面，积极主动加强与电商企业、电信运营商以及各类互联网企业的业务合作，不断研发和推出更贴近用户需求的金融产品和服务模式，使操作界面更友好、处理流程更高效。建设直销银行成为国内许多城商行的选择，截至目前，包括北京银行、上海银行、江苏银行、重庆银行、包商银行、珠海华润银行、广东南粤银行在内的多家城商行已推出直销银行。 
　　一、直销银行概述 
　　直销银行是商业银行在互联网快速发展、客户生活形态和消费习惯发生明显变化的背景下产生的，它改变了传统商业银行依赖物理网点扩张拓展业务的经营模式，主要通过网上银行、移动终端、电话银行、手机银行、传真等新兴媒介工具实现业务中心与终端客户直接进行业务往来[1]。其特点是不以实体网点和物理柜台为依托，能够有效降低人工成本支出，最重要的是，它打破了时间与空间因素对业务办理的限制，为客户提供一种更加便捷、效率更高的金融服务。对于众多中小银行而言，它突破了传统银行经营规模受物理网点数量制约的瓶颈及物理地址差异的影响。因此，直销银行受到包括股份制银行、地方城商行在内的中小银行的广泛关注，并积极跟进。 
　　直销银行并不仅仅是银行业务的互联网化，不同于传统电子银行业务①，它所构建的是一种全新的商业模式，即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面进行流程再造。与此同时，它的目标客户群体定位于对互联网技术敏感的、对电子渠道接受程度高、更加看重便利性的客户阶层，这一互补性的客户定位使直销银行在目前阶段能够很好的弥补传统银行物理网点获客上的不足。 
　　二、直销银行产生的背景 
　　直销银行诞生于1965年在德国法兰克福成立的"储蓄与财富银行（BSV）"，由于业务规模小，品牌影响力有限，多年来并未引起足够重视[2]。随着互联网技术及电子商务的快速发展与成熟，以及客户消费行为的转变，直销银行这一全新的业务模式开始逐步为消费者所接受，并在20世纪90年代后期得到快速发展。1997年，荷兰国际集团（ING）在加拿大首创INGDirect直销银行②品牌并大获成功，其后在美国、欧洲多个国家复制推行。 
　　在国内，随着互联网技术行业应用的深入推进，以及"数字一代"③的快速成长，网络金融成为发展潮流。互联网金融依靠其支付快捷、资金配置效率高、资金匹配成本低等优势，不断推陈出新，对传统商业银行产生全面性、系统性和持续性的冲击。一方面，商业银行传统的金融中介角色面临弱化，互联网金融通过对客户数据的整合能有效破解信息不对称及融资成本高难题，一定程度上分流了部分客户对传统银行融资中介服务需求；另一方面，以支付宝等为代表的第三方支付平台正在弱化银行作为社会支付平台的地位。受此影响，商业银行传统收入来源受到蚕食。一是网络借贷兴起威胁商业银行传统存贷业务，过去商业银行依靠规模扩张及存贷利差的盈利模式受到影响。二是触及商业银行的中间业务收入，特别第三方支付④极大地威胁着基于银行支付功能而衍生的中间业务收入的增长[3]。 
　　基于此，商业银行亟需变革传统业务模式，更好地适应互联网时代金融服务需求的演变。一是以"客户为中心"的服务模式亟待完善。互联网金融尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放，运作模式上更注重互联网技术与金融核心技术的深度整合，为客户提供多样化、灵活性的产品与服务⑤。二是传统信贷服务模式有待创新。目前阿里金融拥有了堪比人民银行征信系统的数据库，将网络行为、网络信用应用到小额信贷中⑥，降低了甄选客户的成本和风险，这对商业银行目前仍然较为粗放式的客户风险识别、计量模式产生了极大的冲击。国内商业银行直销银行模式正是在上述背景下产生的。 
　　三、城商行直销业务模式的探讨 
　　国内最早提出直销银行概念的当属有着"小微之王"称号的民生银行。该行于2014年2月28日正式推出纯线上、纯移动模式的直销银行，仅半年客户量突破100万，资产保有量达184亿元，申购总量1105亿元，业绩突出[4]。在民生银行、北京银行、兴业银行等率先试水直销银行后，多家银行争相效仿，以城商行居多，如华润银行、包商银行、南京银行等纷纷涉足该业务，期望借直销银行这一纯线上手段，突破地域管制，克服规模小和网点少的劣势。其中重庆银行的直销银行嵌入了金融搜索基因，首推"DIY贷"，客户在线提交贷款申请，系统综合考量借款用途、借款金额、担保方式、用款方式、借款期限和还款方式等要素，为用户匹配相应的个人贷款产品，并实现绝大部分产品自助定价。目前国内直销银行军团已扩容至12家。 
　　（一）城商行发展直销业务的必要性分析 
　　移动化、网络化进程较慢，竞争力不强。面对互联网企业的金融化竞争，城商行也加大了业务与产品创新的力度，开展传统业务的网络化、移动化，但受系统支撑及人才限制，网络化、移动化进程相对大型商业银行较慢，客户体验较差，竞争处于劣势。 　　自建电商平台存在障碍。在业内电商市场份额近乎饱和，效仿大型商业银行自建电商平台无论从资金、系统支撑、品牌效应等方面都存在明显障碍。 
　　地域和网络上的劣势使城商行与互联网企业合作难度较大。作为地方性银行，经营区域和业务网络局限在一定范围，而互联网企业大都需全国性的网络与其业务相匹配，城商行的性质很难与互联网企业开展深度合作。 
　　综上所述，无论是业务模式的网络化、自建电商平台还是开展与互联网企业的合作，城商行都存在劣势，因此选择直销银行业务模式或成为城商行应对金融互联网化及互联网金融化的最佳选择。 
　　（二）城商行发展直销业务的可行性分析 
　　从内部环境来看，当前城商行具备直销银行发展的必要条件。德国"直销银行"经过几十年的发展，已经形成了一套比较成熟的商业模式，有许多经验、教训可借鉴。同时，直销银行具备的组织结构扁平化、零售银行业务为主、充分依托虚拟网络、获客方式灵活多样、追求便捷性与安全性相统一等特点，符合城商行发展现状及特征[5]。 
　　从外部环境来看，城商行已经具备直销银行产生的有利条件。一是互联网普及后，人们对电子商务和网上交易已不陌生，有利于直销模式的创建和推广；二是从技术准备上看，城商行网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务相对成熟，基于互联网的直销银行创建条件已基本具备。 
　　商业银行在风险管理方面的优势为互联网金融化提供了重要保障。互联网企业凭借社交网络、电商平台等积累的用户群体及其交易数据，可为客户提供更加优质的金融服务，但是金融作为一种风险较高的行业，互联网企业在金融化过程中也存在交易欺诈、资金被盗、信息隐私流失等风险。在融资领域，P2P机构缺乏监控其资金来源的措施，导致积累的风险越来越高。城商行经过多年的发展，积累了丰富的风险管理经验，成为其开展直销银行业务的重要优势。 
　　（三）我国城商行直销银行的经验 
　　目前，几家规模较大的城商行在直销银行业务模式的探索上走在国内城商行前列。总结其业务模式主要包括以下四种： 
　　一是以北京银行为代表的直销银行模式，提供线上"互联网平台"和线下"直销门店"融合、互通的服务。线上服务模式由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下服务模式采用全新理念建设便民直销门店，门店中布放远程签约机、存取款机、自助缴助终端各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。 
　　二是以包商银行"小马bank"为代表的互联网金融理财平台。该理财平台由包商银行独立研发，上线初期主推两类重点产品――产品债券（千里马）和货币基金（马宝宝）。它的一大创新是推出了智能理财服务，并首次引入风险测评。目前，"马宝宝"与南方基金合作，"产品债券"是指把包商银行传统的小贷业务的贷款转化成为债券在线上销售。综合来看，"小马bank"的货币基金与余额宝类产品并无太大差别；债券理财产品则比纯粹P2P网贷类产品更安全，这也是其产品的一大卖点。 
　　三是以广东南粤银行"南粤e+"为代表的直销银行模式。"南粤e+"是由南粤银行与第三方技术公司共同开发完成。这一直销银行平台的最大亮点是"化繁为简，一账贯通"，只需一个e+账户和对应的密码便可轻松管理南粤直销银行、网上银行、手机银行、微信银行，而且只需三步、不超过30秒的注册过程也给用户提供了极大的便利。目前，"南粤e+"还提供了货币基金产品"南粤e盈"。 
　　四是以上海银行"上行快线"为代表的多产品直销银行模式。"上行快线"初期引进了"智惠保宝"四个系列产品，涵盖了存款、理财、基金和保险等诸多金融产品种类。一是"智能存"存款产品，随用随取，根据存期享受各档定期储蓄对应的利率，且利率上浮10%；二是"惠理财"稳健型理财产品，适合闲置资金的理财；三是"安心保"，让客户理财保险两不误；四是"快线宝"，为"T+0"的货币基金产品，支持1分起购、实时支取，是兼顾收益率和流动性的"宝宝类"产品。 
　　四、城商行直销银行发展构想及措施 
　　（一）发展构想 
　　1.目标客户：与传统银行尽量实现服务客户群体的全覆盖不同，直销银行则强调目标客户的单一性。由于传统银行的固有客户群体十分稳固，因此，直销银行需要通过自己的商业模式来吸引细分客户。30-50岁受过良好教育、且容易接受互联网金融的中年人士均可成为城商行直销银行的目标客户，其中，新生代的小微企业主、中青年白领阶层是重点客户。 
　　2.金融产品：金融产品也应做到简单明了。由于不依赖实体网点，直销银行必须将产品做到标准化且简单明了，以减少客户对客户经理的依赖，用最便宜、最简单的产品占领市场。 
　　（二）保障措施 
　　1.团队建设：为高效推动直销银行业务发展，城商行可成立"直销银行部"专门负责直销业务拓展。前期，直销银行部可下设产品研发团队、市场营销团队和业务运营团队。 
　　（1）产品研发团队：负责直销银行平台的建设，推动现有金融产品平台化；负责直销银行产品发展战略研究，制订产品组合策略，创新适合直销银行的金融产品；进行产品生命周期管理；与此同时，负责全行直销银行产品知识的培训和辅导。 
　　（2）业务运营团队：负责业务的运营，包括平台的运营维护、后台电子渠道的运营、线下渠道的对接实施；负责综合业务及日常事务管理；协调零售、电子银行、银行卡、信息科技、风险管理等部门的派出人员，为直销银行经营提供支持、保障。 
　　（3）营销团队：负责研究客户需求特性，制订营销规划；负责制订品牌发展规划和年度实施方案；创建、推广和管理直销银行产品和服务品牌；负责外部营销渠道建设和维护，产品销售和客户关系维护。 
　　2.绩效考核：一是建立有利于直销银行发展的目标责任制考核机制，给予直销银行一定程度的财务权限；二是建立包括效益、质量、客户、服务等四个维度的考核指标体系，可以业务笔数、金额、客户使用频率和贡献度等为关键绩效指标对直销银行团队人员进行按月考核并兑现绩效，并根据年终利润完成情况予以一定奖励；三是一定范围的人力资源权限，如在人才选用上，给予直销银行部一定授权。 
　　3.信息技术：直销银行部经营管理所涉及的信息技术支持和系统建设纳入全行科技应用总体规划。系统规划和建设由科技部根据业务需要派出人员，协调科技部的相关资源进行统筹安排，必要时与外部第三方技术公司合作开发，加快系统建设进度，抢占市场。 
　　4.风险防控：在传统银行业务运营过程中，城商行已经建立起相对完善的风险管理体系，但在互联网技术日新月异的背景下，互联网金融面临着多方面的考验，尤其是网络安全问题。因此，城商行应紧跟技术发展步伐，在将现代信息技术应用于创新性运营模式与产品的同时，积极研究与应用互联网风险防范技术，构建互联网金融风险防范体系。