餐饮企业O2O模式创新策略分析

 摘 要：随着线上线下互动消费的日益普及，中国餐饮O2O行业逐步进入快速发展阶段。本文对餐饮企业O2O模式进行了背景分析与模式介绍，提出构建新型模式――互联网餐饮业生态系统，重点进行模式创新策略分析，期望为更多餐饮企业O2O模式运用提供建设性意见。 
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　　关键词：O2O模式；餐饮企业；互联网餐饮业生态系统；木桶原理 
　　一、背景分析 
　　李克强总理在2015年政府工作报告明确指出，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。这里的“线上线下互动的新兴消费”就是指O2O模式。这是中国政府首次提及鼓励O2O线上线下互动消费，可见政府层面对于O2O模式的重视非同一般，这将对O2O模式起到良好的促进和推动作用。 
　　民以食为天，餐饮行业是和人们日常生活息息相关的行业。随着互联网普及及移动互联网的迅速发展，越来多的消费者开始尝试在线订餐和团购，再去餐馆实地体验；线下传统餐饮企业积极开拓线上渠道，显现出餐饮O2O市场发展的广阔前景。 
　　根据商务部电子商务司测算，2014年电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到约13万亿元。《2014年中国餐饮行业O2O发展报告》指出，中国餐饮O2O行业逐渐步入快速发展阶段。从数据层面看，2014年中国餐饮行业O2O在线用户规模达到1.89亿。2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿，相比2013年增长51.5%；预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。 
　　二、餐饮企业O2O模式 
　　O2O，即Online to Offline，是指将线上的消费者导入线下的实体店，消费者在线上完成预定或者支付，就可以在实体店消费或享受服务。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务。O2O实现了线下商务活动与互联网的融合，对于企业实施网络营销的意义很大。 
　　餐饮企业O2O，即将线上的消费者导入线下的餐饮企业，消费者在线上完成预定或支付，就可以在餐饮企业实体店消费或体验。餐饮企业O2O模式主要有三种：一是基于团购网站的O2O模式，如美团网，高额回报率和较大的市场份额使很多餐饮企业开始涉足O2O团购模式，消费者在享受美食的同时获得一定优惠，但往往受到消费内容、时间、地点的限制；二是基于单个企业的O2O平台，一些大型连锁餐饮企业如必胜客、肯德基、海底捞等，通过建立官网开通自己的网络订餐服务，不仅满足了增长的外卖送餐服务，而且提高了企业品牌的知名度；三是基于电商平台的O2O模式，如大众点评网，主要向餐饮类公司推出线上交易的平台，很好地解决了某些中小餐饮企业不能建立和维护自己官网的难题。 
　　三、餐饮企业O2O模式构建 
　　无论是团购网站、单个企业，还是电商平台，都不能使餐饮企业O2O模式形成一个系统的有机整体。基于生态系统的概念，这里提出一种新型模式构建，即互联网餐饮业生态系统。在互联网的影响范围内，餐饮业的各个实体相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。该系统包含三大实体：一是生产者，即餐饮企业，其核心产品是特色美食及优质服务；二是消费者，总试图做个“经济人”，以较低的价格享受较好的消费与服务，力求利益最大化；三是第三方服务商，主要是为餐饮企业提供辅助性服务，如提供电子商务平台、进行第三方配送、完成银行支付等。 
　　四、餐饮企业O2O模式创新策略分析 
　　1.找准各自定位，构建完整框架。每一个生态系统都有各自的角色安排，互联网餐饮业生态系统也不例外，也应有各自的角色定位，生产者、消费者、第三方服务商。系统内部保持竞争优势的关键在于找准定位，关键在于每个个体必须清楚认识到自身情况及行业发展态势。对于生产者而言，主要是有自己特色，能协调好线上线下供需关系，随着消费者需求变化不断发展变化的餐饮企业。其核心产品就是其特色美食及优质服务。最重要的就是要开发特色产品，瞄准某个细分市场，集中某个特定的顾客群，满足其需求并深度挖掘，从而不断提升竞争优势。对于消费者，要有比较清晰的消费定位，综合考虑餐饮类别、价位区间、用餐时间、用餐地点、消费模式等因素，只有清楚自己想要的，才能快速搜索到符合自己要求的美食。第三方服务商则是帮助餐饮企业服务顾客完成整个消费过程的企业，起着桥梁和纽带的作用。第三方服务商，既不生产产品，也不销售产品，仅仅只是利用在各自领域的专业优势，如技术优势、成本优势等，为餐饮企业提供专业性辅助性服务，业务上具有专业优势，功能上具有辅助作用。只有餐饮企业、消费者、第三方服务商都找准各自定位，各司其职，各尽其力，才能保证互联网餐饮业生态系统的完整性。 
　　2.打破零和游戏，实现合作共赢。两种途径优势互补。以往的餐饮企业线上线下的营销结果，就是一方的收益必定会带来另一方的损失，且各方的收益和损失相加总和永远为零。通常博弈的结果就是线上盈利，线下亏损。O2O模式是一个线上与线下双向流通的闭环。餐饮企业O2O模式应当充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠线上互联网、线下实体店将消费者从不同时段、不同地点引导入闭环。另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让消费者流畅地往返于网络与现实之间，从而加深对品牌的印象，提高二次消费。对于餐饮企业而言，只有结合线上线下两种途径优势互补，才能真正实现线上带动线下、线下促进线上的良性循环。 
　　三方主体合作共赢。以往的餐饮企业O2O模式的结果，总是基于注重一方受益，比如某电商平台为了帮助餐饮企业扩大知名度，往往采取低价策略吸引消费者眼球，同类餐饮企业要想生存求发展，也必须实行低价策略，于是餐饮企业之间打起了激烈的价格战，恶性竞争的结果就是：“鹬蚌相争，渔翁得利”，即消费者得实惠，而众多餐饮企业不盈利甚至亏本，渐渐退出了餐饮行业。 
　　一个正常的互联网餐饮业生态系统，应该是餐饮企业、消费者、第三方服务商为了共同的目标合作共赢，这样才能保持整个系统的平衡发展。O2O模式的突出优势就是共享信息资源。餐饮企业可以在专业协会的引导下，通过专业性网络平台，借助O2O模式，加强信息的交流与共享，实现由行业竞争走向战略联盟，共同助力餐饮行业的发展壮大。消费者可以通过线上资源共享，搜寻符合自己要求的特色美食，综合考虑多种因素，如价格、口味、环境、时间等，从而选择较理想的餐馆就餐，还可在线分享就餐体验，以便带动更多的线上支付与线下体验。第三方服务商则可以充分发挥自己的专业优势，帮助餐饮企业实现餐饮消费全过程。以餐饮企业为主提供核心主打产品，以第三方服务商为辅提供辅助产品，如完善的电商平台、快捷的第三方配送、安全的支付系统等，两者之间的利益配比就是整个餐饮行业的利润分成。三方主体只有不断整合资源，实现信息共享，加强合作共赢，提高整体效益，这样才能保证互联网餐饮业生态系统的平衡发展。 
　　3.实现协同进化，均衡稳定发展。互联网餐饮业生态系统是一个有机协调的统一体，所有实体只有互相匹配，协调进化，才能维持整个系统的平衡发展。任何进化都不是单一主体的个别进化，而是整个系统各个主体之间的协同进化。当主体之间的关系不协调时，进化就会出现问题，发生停滞甚至倒退，一旦恢复协调关系，进化进程就会加快，整个系统呈现良性循环发展。在互联网餐饮业生态系统整体进化中，要有效地避免“木桶原理”的发生--即木桶装水的高度取决于最短的木板的长度。餐饮企业如果没有充分意识到餐饮消费中存在的某些问题，没有与第三方服务商达成一致形成有效反馈，就会错失良机，丧失顾客群，减少收入甚至亏本，第三方服务商的利益也会随之减少，消费者享受的优惠也不复存在。从这个意义上来说，一方出现了“短板”，会导致整个互联网餐饮生态系统陷入瘫痪。反之，餐饮企业如果能充分意识到消费者不断变化的个性需求，协同第三方服务商做出恰当反应，抓住市场机遇，重新整合资源，逐步走向理想的平衡状态，实现整个系统的螺旋式上升。 
　　随着网络技术的不断发展以及消费者个性需求的不断凸显，互联网餐饮业生态系统应结合餐饮企业、消费者、第三方服务商的主体作用及功能，充分发挥线上线下的优势和特点，共享信息资源，实现优化配置，不断提升餐饮企业O2O模式发展水平。