商业银行服务创新分析

 　摘要:文章阐述了商业银行价值转移的动因,分析了基于价值转移的商业银行服务创新驱动因素,并从商业银行顾客价值转移、银行业产业价值链转移和商业银行内部业务链价值转移三个角度,提出了如何对商业银行进行服务创新的研究思路。 

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关键词:价值转移;商业银行;服务创新 
 
一、引言 
随着2002年我国合格境外机构投资者(QFII)制度的建立,越来越多的外资银行选择加速进入我国金融市场。同时,国内经济日益与国际接轨,银行业的发展遇到了来自国内经济市场化和融入国际经济运行体系的双重压力。国内商业银行必须积极寻求提升服务品质的新途径,切实留住高端价值客户。另外,国内金融市场的环境由于不断的和国际结果,变得更加复杂多变,这也对商业银行的服务创新提出了新的要求。 
2008年,由过度金融创新所引发的全球金融危机,使我国银行认识到必须有针对性地进行服务创新,而创新的依据就应该是价值转移的方向。任何产品都有一个从成长到衰亡的生命周期,但是很少有人认识到,企业的经营策略也会经历同样一个由盛而衰的经济变化过程。就在这个变化过程中,行业也在进行着价值转移,改变着行业的竞争格局,挑战着老牌公司的战略适应力,也赋予新兴公司机会。银行业同样也面临着价值转移的现象,不仅顾客价值取向发生了转移,产业链价值发生了转移,银行业内部各项业务间同样发生了价值转移。商业银行的价值转移这一现象受到了学者的关注(迟晓英、朱军勇,2007)。 
二、商业银行服务创新与价值转移的概念 
(一)商业银行服务创新 
商业银行给顾客提供服务所涉及到的不是普通的产品,而是货币、资金或金融工具等。客户不仅需要得到安全有保障的资金服务,而且有保值增值的需求。这一特殊的服务对象涉及到的一系列特征,收益、期限、流动性、风险等,都需要银行的服务人员具有相当的专业知识才能实现。随着客户需求的日益复杂,银行的服务已经逐渐集成整合,更加多样。结合李建英、冯勤(2007)的观点,本文认为商业银行的服务创新是商业银行在服务概念、服务内容、服务方式和服务手段等方面进行创新,给不同层次顾客提供个性化、综合化的金融服务,并控制银行风险。 
(二)商业银行的价值转移 
价值转移意味着某一产业的价值链战略环节随着产业技术的进步和消费需求结构的变化而变化。就像产品存在生命周期,企业的价值链战略环节,即为企业创造重要利润的环节,也会因为外部环境的变化而发生变化。刘志豪(1997)在其研究中指出,价值转移最直接的表现其实就是指某一企业甚至某一个行业的市场价值(指股票及其他资本市场上的市值)向其他企业或行业发生转移的一种现象。在此基础上,本文将商业银行价值转移定义为:由于银行业技术的进步和顾客需求结构的变化,某一银行市值向其他银行发生转移的现象。 
三、商业银行价值转移的动因分析 
要探讨商业银行价值转移的动因,必须首先了解商业银行价值创造的过程。商业银行资源要素的传递过程,就是价值的增值过程,而这一过程形成了商业银行的价值链。从商业银行价值创造的各个主体来看,商业银行的价值链如图1所示。 
从商业银行的价值链可以看出,银行的价值链从客户开始,客户既是银行资金的来源,同时也是服务的对象。商业银行的分行与支行等各级行主要承担经营职能,都是相对独立的利益主体,职能重叠,各自为政。而总行主要承担管理职能。下文从商业银行价值链上的各个主体来分析价值转移的动因。 
(一)商业银行客户利润的转移 
商业银行的客户主要包括企业客户和个人客户,对这两类客户的相应业务称为公司业务和零售业务。零售业务是指商业银行运用现代经营理念,依托高科技手段,向个人、家庭和中小企业提供的综合性、一体化的金融服务。我国零售银行的发展经历了最初的储蓄时代,即简单的储蓄服务,到20世纪90年代中期至2004年的应用时代,此时零售业务除了储蓄外,主要包括支付以及个人贷款等;而到2005年以后,零售银行进入账户管理时代,此时银行对每位账户持有者提供更为全面的服务,包括个人理财服务、投资服务,还有各种代理业务。招商银行2008年的年报显示,其有高达42%的存款来自零售客户的储蓄存款,而储蓄存款一直是商业银行低成本资金的主要来源。招商银行出色的零售业务业绩表明,零售业务的发展对商业银行价值流入有着重要的影响。 
而在零售客户中,高端客户则是利润创造的重要来源。据招商银行的2009年统计数据,在我国主要省会城市,个人或家庭金融资产在50万元以上的高收入群体达229.53万人,虽然这部分人口仅占全国人口的1%-1.5%,然而这部分人群绝对数量明显,并且随着经济的发展不断的在扩大。这一小部分高端客户人群对商业银行存款的贡献着相当重要的作用。 
(二)商业银行渠道价值转移 
商业银行的渠道资源是银行的核心资源,是银行强化服务能力、提升同业竞争优势的重要途径之一。商业银行的传统渠道主要为各级营业厅网点,而从近年来由于银行客户数量的不断增多而有限的营业网点使得客户越来越倾向于其他自助式的服务渠道,包括ATM、网上银行、手机银行、电话银行等。其中网上银行的普及称为近几年来商业银行渠道建设的亮点。随着网上银行用户的增多,网上交易量也激增。来自赛迪网2009年的数据显示全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%。网上银行给商业银行带来新的价值方式在于,通过网络服务可以减少实体营业网点的运营成本,同时收取一定的费用来保障网银顾客,尤其是企业顾客对于高安全性能的需要,如工商银行出售的U-盾以及招商银行的移动证书等。网上银行带来的价值流入还在于它是一种全新的金融产品销售渠道,如今顾客可以直接通过网络在银行购买各种金融产品,网络营销对于金融产品的销售有着极大的推动作用。 
(三)利润中心的转移 
目前,我国大部分商业银行实行的是传统的总分行制。总行进行整体战略规划和经营决策,分行直接对总行负责并报告工作,同时承担对各支行的管理和考核。各支行上级授权范围内面对顾客开展经营,成为独立的利润中心。在这样的组织模式下,银行利润总支行汇总到分行然后汇总到总行。而随着银行业务的升级以及顾客需求的不断变化,这种结构的弊端也日益显现。首先,每个分支行之间职能部门设置基本相同,产品,服务,营销具有高度的同质化。其次,每个分支机构的前台业务和后台运营分离,资源和专业技能很难共享,业务流程和标准在各分支机构可能存在差异,顾客体验不一致。再次,由于每个支行业务的综合对于银行柜员要求提高,需要掌握多种业务技能,由于各种交易处理的压力,顾客服务质量很难提高,银行产品的营销工作也无法开展。 
本节分析了价值转移现象背后所反映的商业银行价值转移动因,并提出商业银行价值向银行零售业、高端客户以及多样化渠道转移的三个动因。 
四、基于价值转移的商业银行服务创新驱动因素 
(一)轨道因素 
商业银行服务创新轨道指的是商业银行在经营过程中要遵循的外部逻辑或规则,主要包括三种轨道:技术轨道、制度轨道和专业服务轨道。 
第一,技术轨道。技术轨道是指商业银行在经营活动中必须遵循的技术使用原则,其对于我国商业银行服务创新的驱动主要体现在两个方面:一是银行内部管理信息技术。信息技术在银行内部的使用不仅为金融产品创新和客户服务提供强大技术支持,而且对降低银行业务经营成本有着决定性影响。二是银行客户交易系统。除了商业银行内部管理的信息技术发展对于商业银行服务创新,网上银行的发展使得客户对高效、安全、优质、便捷的服务的要求更为强烈。 
第二,制度轨道。制度轨道是指商业银行在经营过程中必须遵循的外部制度,包括政策法规以及银行业的监管制度等。对我国商业银行服务创新有驱动作用的制度轨道主要有两个方面:一是2003年中国银监会制定和颁布实施的《商业银行服务价格管理暂行办法》,该办法规定了商业银行服务价格的制定原则,以及某些具体服务项目如何收费。二是2005年中国银行发布的《中国现代化支付系统运行管理办法》,该办法废止了《大额支付系统运行管理办法》,取而代之的是小额支付系统业务处理办法及手续。 
第三,专业服务轨道。专业服务轨道是指商业银行提供金融服务时所遵循的一般知识,以及所提供的基本服务。商业银行价值向零售业务以及高端客户转移的趋势,使得商业银行的专业服务轨道也发生了转变。 
(二)外部行为者 
商业银行服务创新的另一个重要外部驱动力是“行为者”,主要是对商业银行服务创新有重要影响的人,企业或组织,一般包括顾客、竞争者、供应商和公共部门。商业银行提供的金融服务,包括存贷服务和其他业务等。而商业银行的资金主要来源于银行客户的储蓄存款,所以商业银行的供应商也同时是银行的客户。 
(三)内部驱动因素 
商业银行服务创新的最根本驱动力是其内部驱动因素,主要包括银行战略、员工和创新部门。企业战略是服务创新最根本的驱动力之一。商业银行的员工是服务创新的主体,所有创新的概念来自各级员工。创新部门则是商业银行专门进行服务创新的部。 
五、基于价值转移的商业银行服务创新的维度 
商业银行的服务创新,绝不仅仅是银行前台的创新,而应该综合考虑各种要素。根据服务创新的四维度模型,服务创新往往涉及到企业的新的服务概念,新的顾客界面,新的服务传递系统和新的技术。结合服务创新的四维度模型和银行价值链,商业银行服务创新的维度包括以下几个方面: 
第一,服务概念创新。在服务业中,创新并不是一个有形的实物,而是解决一个问题的新的概念或方法。就商业银行而言,服务概念创新可以是新的金融产品,如某银行的理财产品;也可以是一种全新的服务,如交行最新推出的ATM无卡取款服务,客户可通过交行手机银行提前预约ATM取款,客户在预约后到ATM取款时,只需凭预约手机号码、预约号以及预约银行卡的取款密码,即可实现无卡取款,无需向ATM机插入银行卡。而服务概念创新并不意味着某种全新的创新,也可以是已有产品的新组合,或是原有产品上新的服务等。 
第二,顾客界面创新。顾客界面的创新是顾客可以直接感受到的创新。服务业的不可分割性导致顾客必须参与服务的过程,所以顾客如何与服务提供者进行交流是影响顾客感知的一个重要因素。在顾客与银行接触的过程中如何使得顾客感受到更好的服务是顾客界面创新的目标。电话银行、网络银行都是商业银行顾客界面创新的例子,而传统营业厅里的电子叫号系统也是一种创新。 
第三,服务传递创新。服务传递系统是指生产和传递新服务的组织。通常一项新的服务概念由总行专门的创新部门来完成,然后在传递给下级各分支机构。而支行工作人员却是直接与顾客接触了解顾客需求的人。创新的灵感如何有效地传递,银行各组织之间如何有效地沟通,银行创新人员如何有效地发现市场需求的变化,都是服务传递创新需要解决的问题。 
第四,技术创新。商业银行的技术创新不是目的,而是手段,它可能贯穿于银行服务创新的任何一个维度中。以交行最新推出的ATM无卡取款服务这一创新概念来说,就需要银行利用相关的技术支持。电话银行、网络银行的顾客界面创新同样需要技术才能实现,而服务传递系统创新中也需要信息技术的相应创新。 
参考文献: 
1、迟晓英,朱军勇.保险业价值转移与银行保险的发展[J].中国保险,2007(3). 
2、李建英,冯勤.商业银行服务创新的动力因素――基于调查的实证分析[J].金融论坛,2007(6). 
3、Howells,J.&Tether,B.Innovationin Services:Issuesat Stakeand Trends[R].INNO-Studies,2004. 
4、申静,张亮.中国国有商业银行服务创新测评[J].技术经济,2009(4). 
5、白玲,王歆.服务创新的四纬度模型对我国金融服务创新的启示[J].商场现代化,2007(31). 
(作者单位:湖北生物科技职业学院管理科学系)