青春百事

 　抓住年轻人是众多品牌的愿望。 
　　百事一直通过潮流文化与年轻人沟通，其中音乐是常用的沟通方式：邀请歌手作为代言人，连续七年举办《百事校园最强音》，新合作的节目《潮音战纪》也已开播。 
　　除此之外，百事还在街舞、时尚等多个领域布局：年初赞助的《热血街舞团》引发关注。这两年的“百事盖念店”活动中，与回力、飞跃、EVISU、JINNNN等潮牌合作，一系列组合拳强化了百事与潮流文化的联系。 
　　2018年初的百事春节活动中，融合音乐、舞蹈等潮流元素的微电影《把乐带回家》，上线24小时即收获过亿播放量，最终获得近7亿次的观看量。这是《把乐带回家》活动进行的第七年，也是百事公司向年轻人传情达意的众多营销活动之一。 
　　百事拥有百年历史，在品牌形象建设和年轻化方面，可为众多品牌提供参考。《21CBR》专访百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉（Lilly Yip），她分享了百事可乐如何保持年轻化，以及选择合作项目、品牌和代言人的方法论。 
　　21CBR：百事品牌年轻化的理念是什么？通过哪些方式去保持品牌年轻？ 
　　叶莉：百事可乐虽是饮料，品牌定位却是年轻人的文化品牌，我们希望成为年轻文化的指标，希望成为每个人的青春记忆，始终植根于年轻文化，借力多种平台与年轻人进行沟通，不断强化品牌年轻形象。 
　　对年轻人而言，音乐是生活中不可缺少的元素，不仅丰富了精神生活，也是自我表达的普遍形式，因此通过音乐与年轻人沟通是百事常用的方式。百事会邀请很多歌手作为代言人增强品牌音乐关联度。另外，我们在七年前就发起了《百事校园最强音》活动，帮助爱音乐的年轻人表达自我、实现梦想。2018年，活动覆盖超过1000所的高校，参与人数突破22万，成为具有全国性影响力的校园音乐活动。此外，我们经常与音乐节目合作，例如7月开播的《潮音战纪》。我们希望通过这样的合作与年轻人一起探索潮流音乐风向口，打造潮流音乐的发源地。 
　　随着经济发展，年轻人转向个性消费并更重视体验，因此时尚潮流也是百事品牌沟通的落地点。例如，这两年都在做的“百事盖念店”就联手众多时尚潮流品牌及设计师，将传统的“揭盖有奖”活动打造成潮品兑换平台和潮流文化体验空间。今年我们与国产品牌飞跃、时装品牌JINNNN、知名潮牌EVISU等的合作不仅打造了更多元的跨界潮物以满足年轻人的个性需求，而且升级了体验形式，拉近与年轻人的距离。 
　　街舞、体育和电影也是百事的沟通平台，我们在年轻人欢聚的多种场景及品牌间建立关联。2018年初，我们与现象级街舞IP《热血街舞团》进行合作，街舞作为街头文化重要形式，备受年轻人关注，可传递出他们释放自我、敢于挑战的态度，与品牌主张一致。同时此次合作也自然地将百事融入到年轻群体热爱的街舞场景中。 
　　21CBR：百事与《潮音战纪》的合作过程和效果如何？如何选择合作项目和代言人？ 
　　叶莉：《潮音战纪》是与腾讯视频合作的节目，音乐属性强，汇聚了有个性、有态度的年轻音乐人，能激发年轻人积极向上、释放梦想，这正是品牌精神内核。合作中，百事参与探讨音乐元素、表现形式、潜力歌手等事宜，突破传统赞助商角色，在上游进行内容共创，合作模式愈加深入。 
　　在品牌发展的不同阶段，选择合作项目的标准各有侧重。例如，发展初期，可借助流量资源丰富的平台提高知名度；当品牌具有广泛消费者基础后，可选择调性相符、主张契合的合作伙伴共创深度内容，以传递品牌理念，打动目标人群。 
　　作为百年品牌，百事致力于长期的品牌形象建设，希望年轻人喜欢、尊重并能深入理解百事品牌。相比于曝光量大小、销量转化效果，选择项目时我们更看重：双方是否可以碰撞出更多触动年轻人的优质内容，从而占领目标群体心智。 
　　在代言人的选择上，我们更关注明星身上的故事，以及他或她是否具有“百事精神”，即品牌倡导的年轻态度。每一次代言人合作，我们会用心了解明星个人。百事的代言人都是真实、具有正能量的人，只要有所了解，大多数人会被他们的故事与态度所感染。百事与之合作，不仅是代言和被代言的关系，更多时候，双方能创造出兼有其自身风格与百事精神的内容。 
　　21CBR：百事可乐如何选择合作的潮牌和设计师？你们的标准是什么？ 
　　叶莉：相比于潮牌和时尚行业细分市场，快消品消费人群的触达面更广。“百事盖念店”活动发售8亿瓶活动产品，平台曝光量让品牌和设计师被更多看见和了解，因而这样双赢的合作也很受欢迎。 
　　选择合作方时，我们优先考虑品牌或设计师是否有打动人的故事可挖掘，并根据受众需求进行衡量，主要分为三个梯队： 
　　第一梯队中，“盖念店”选择与回力、飞跃合作。两者均为亲民的经典国货，是大多数人的青春回忆，即便现在的年轻人，仍然觉得酷、潮； 
　　第二梯队，我们会选择小众的品牌或设计师，例如时尚行业内有名的新晋设计师，为消费者提供大众视野外的个性产品，并发挥百事平台力量，让更多人了解优秀的品牌或设计师； 
　　第三梯队，属于顶尖的品牌或设计师，用以提升百事的调性，增强时尚感。一定程度上，这是帮助百事可�返钠放菩蜗蠼�行背书。近两年，我们与设计师王大仁（Alexander Wang）合作，华裔身份、才华、设计界的认可和奖项，令其本身充满故事性，2017年，其主笔设计的百事可乐无糖限量罐，比平日的蓝罐包装更为大胆，完美诠释了“敢黑.带感”的产品主张。 
　　21CBR：新上任的百事公司大中华区总裁兼首席执行官柯睿楠（Ram Krishnan）提出70：20：10的工作决策模式，如何应用在市场营销方面？ 
　　叶莉：该模式的含义是，工作决策中 70%是基于反复验证，有明确投资回报的；20%经小范围尝试有效，可进一步推广；10%代表全新的领域，这是突破创新的尝试所在。 百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉 
　　《热血街舞团》、《潮音战纪》类节目合作，属于其中的 70%。外界感觉新潮，本质上，依然是在媒体上进行投放。消费者触点从电视转向线上视频平台，品牌方遂同步转向视频平台的节目。当然，70%中也有创新，只是创新风险较小。 
　　“百事盖念店”可归于20%的部分，以快闪店、跨界合作为消费者带去不一样的体验 。 
　　去年我们与迪士尼合作过一个“趣泡”（BBLzTM）体验创新活动。在音乐嘉年华的环境中，餐饮团队用百事产品制作了四款饮料。消费者可以扫描饮料，通过App分享给朋友。这个尝试把产品和乐园的环境、体验结合在一起，算是“10%”。 
　　在品牌纷纷抢占年轻市场的当下，百事力求成为每一代人青春记忆中难忘的情感印记，精心选择能与年轻群体产生共鸣的潮流文化平台，从情感需求角度进行深度沟通，并不断探索品牌营销创新形式，这可能是百事在“年轻化”浪潮中脱颖而出的重要原因。