中国美妆品牌应该主动参与国际竞争

　　丁俊发：改革开放40年以后，美妆行业得到了快速发展，基本上形成了3000万人就业、近1万亿元产值的大产业。它是一种民生工程，属于老百姓基本消费需求之一。随着人们消费能力进一步升级，必然会对美妆行业提出更高层次的要求，催生领军企业的引领，呼唤国产品牌出现。因此这次公布美妆百佳品牌，就是反映产业发展的现实。毕竟民族品牌转向质量型和效益型发展不光是对钢铁、煤炭行业的要求，美妆行业也不例外。 
实际上，美妆行业完全靠市场化的方式起家，符合经济规律，满足了人们对于美妆产品的需求。但由于发展不均衡，行业监管缺失，导致了美妆行业一度只注重数量和效益，忽视了质量和服务的深度发掘。因此在当前消费升级的大趋势下，美妆行业迫切需要转型，提高服务水平和产品质量，打造出人民信得过的知名品牌，因此新华社中国名牌杂志社联合各方推选美妆百佳品牌可谓正当其时，也十分必要。 
《中国名牌》：以前中国的美妆知名品牌也很多，例如小护士、大宝，发展到今天却发现国外品牌几乎占据了中国消费者的购物车。中国美妆品牌应该如何做才能重新发掘自己的品牌潜力？ 
丁俊发：首先，品牌是企业综合实力的体现，中国美妆品牌应该从理念上重视品牌战略，主动、积极推进品牌建设。改革开放以后，中国开始做市场经济，大多数的美妆企业根本没有意识到品牌的重要性，只会通过价格战占领市场，结果非但没有达到薄利多销的目的，反而让中国美妆品牌在消费者心中形成了不好的印象，久而久之，这些不好的印象逐渐变得根深蒂固。 
其次，品牌是企�I的文化源泉，是消费者在精神层次对企业文化的认同。在美妆行业，有非常多的细分领域。有的品牌服务学生，有的品牌服务白领，还有一些品牌专门针对老年人。许多消费者对自己的专属美妆品牌有很强的忠诚度，这便是品牌的生命力。 
改革开放以后，中国人给外国产品打工，只注重生产，忽略了品牌建设。专利是别人的、品牌是别人的，我们只负责贴牌生产，导致了国外品牌泛滥，而民族品牌越来越稀缺。而我们在代加工产业链上，只赚了很少的钱，无非增加一些就业。 
创造品牌是一个非常艰苦的创业过程，需要有资金、有人才，甚至要有自主知识产权。因此美妆行业品牌要想有所建树，还需要通过大量的创新、研发将好的技术掌握控制在手里。就像华为一样将大量的精力投入到研发中，这是企业做品牌的必经之路。 
《中国名牌》：具体来讲美妆行业应该怎么建设品牌？ 
丁俊发：美妆行业应该走“三名两品”路线来建设品牌。“三名”就是名品、名企、名人，名品好理解，就是好的产品品牌，例如佰草集、自然堂；名企则如海尔一样，企业的产品非常多，但共用一个品牌。这种模式在国际上有很多案例，比如三星、可口可乐，包括华为，都是在打响了企业品牌之后，消费者顺理成章地接受该品牌旗下的产品。另外还有名人，许多企业家不太重视名人对品牌的塑造性，其实恰恰相反，名人往往能通过其影响力实现品牌的扩张。 
“两品”是商品品牌和服务品牌的统称，这里着重讲服务品牌。许多人认为商品品牌很重要，言谈之中往往过度注重商品的品质而忽视了服务品牌推进。比如海底捞，他们的产品是食品，但是被人们熟知的却是海底捞式的服务；海尔有时的商品并不便宜，人们依旧趋之若鹜的原因之一就是海尔背后的服务，他们将东西卖出去之后会第一时间回访，带给消费者足够的信任感。 
《中国名牌》：现在市场上充斥着国外的美妆品牌，他们盘踞已久，在消费者心中已经形成了很深的品牌忠诚度，中国美妆行业应该如何发展，重新夺回市场，提高自己的品牌竞争力？ 
丁俊发：中国的美妆行业的发展一定要突出中国特色，不能跟在别人后面亦步亦趋。中国是中医大国，为什么不能在化妆品的品牌建设中宣传这一点呢？比如我们的草本精华、天人合一、阴阳调和，都在强调回归自然，既符合中国国情，也是国际品牌的文化内涵中所不具备的。当然中国很多美妆品牌已经用上了这些概念，但还远远不够，还需要进一步强化，投入更多的资金在中医领域进行研发，走一条差异化发展道路。 
除了中医以外，中国美妆产业应该融入更多的中国元素，例如中国红、中国节、中国风，都是我们可以与国外品牌进行差异化品牌建设的方式。 
中国文化讲究孔孟之道，儒家思想，道家思想。中国的美妆形象应该融入飘逸自然的国风文化，既可以用水墨元素淋漓尽致地表现，也可以用工笔细致入微地突出，用中国元素，为中国美妆品牌背书。 
《中国名牌》：中国美妆品牌在建设过程中有哪些误区？ 
丁俊发：第一，许多美妆行业的从业者认为知名品牌意味着贵，这其实是错的。品牌知名不等于奢侈品，比如可口可乐的品牌排名世界第一，但是产品人人都可以消费。中国的美妆行业做化妆品品牌，既要有高端的大品牌，也需要做普惠老百姓的中高端品牌。美妆行业实际上是一项民生工程，市场需求量很大，爱美之心人皆有之。如果能在庞大的市场人群中建立良好的品牌口碑，对中国美妆行业的建设而言不失为一条捷径。 
第二，不要将品牌仅仅停留在商品品牌上，更重要的是服务品牌。如果将商品视作品牌的硬实力的话，那么服务品牌的优劣则能反映出品牌建设的软实力。有一段时间很多人去日本买马桶盖，其实同样的产品已经在中国量产，但人们为什么去日本购买呢？与其服务品牌有很大关系。都说日本有工匠精神，在服务领域也一样，消费者愿意为精致的服务付款。 
第三，很多人认为品牌都是花钱包装。如果光有铺天盖地的广告，做出的产品却不行，那么再多的包装也无济于事。有些品牌，甚至不需要做广告也可以成为知名品牌，比如物流行业的中通、圆通、顺丰等等。品牌的建设并不一定都要走可口可乐模式――绑定奥运会、投资世界杯，在立足自身产品质量的前提下，也可以通过拓展商务渠道来塑造品牌。在广交会上，大量的中国商品被外国人买走。他们对产品品质更重视，一旦他们认可了企业的产品，他们将是中国品牌在国外推广的先锋军。 　　第四是中国美妆行业一定要自信，千万不能刚刚出了名就马上寻求外资收购，殊不知中国的美妆产业已经非常厉害，欧洲市场上基本上都用中国的美甲产品，想换颜色、换图案非常轻松。 
中国美妆品牌一方面要重视国内市场，另一方面也要自信地走向国际。欧美、非洲已经逐渐接受了中医按摩、中医针灸，接受中国美妆品牌也只是时间问题。 
《中国名牌》：在这段等待的时间里，行业乃至国家应该怎么做，才能加速民族品牌参与到国际竞争中去？ 
丁俊发：中国美妆行业从市场中起步，发展到百家争鸣，迫切需要国家对行业有整体的规划和监管，帮助行业制定政策和标准，吸引资金、人才进入到这个领域。 
对于行业而言，应该加大科研投入比例，掌握核心的技术，才能立于不败之地。在我们的航天飞机飞上太空的时候，我们美妆行�I有家民营企业自费出资，做了一项太空对人体皮肤影响的科研项目，这就是一件非常具有前瞻性的事情。 
珠海有家企业，专门做头皮按摩，目标客群定位为知识分子、脑力劳动者。但是传统的洗头按摩根本无法缓解一天的疲劳，珠海这家企业就研发渗透性的头皮精油，在按摩的同时头皮能够有效吸收，从而舒缓了疲惫的精神。 
《中国名牌》：您曾在公开场合表示，美妆行业必须要走供应链之路，为什么会有这样的判断？ 
丁俊发：一带一路倡议也好，信息化手段也好，都是要重塑中国经济的产业链、供应链和价值链。美妆行业也不例外。现在美妆行业很多都需要植物提取物，植物的种植涉及农业；同时很多化妆品涉及工业加工，属于工业；美妆行业又确实是一个需要大量服务业来支撑的产业，是典型的第一产业、第二产业、第三产业合一的综合产业。 
对于美妆行业而言，产业链是基础，运作模式属于供应链，供应链则需要互相整合。从种植、运输、加工、银行贷款、标准制定……都需要在供应链阶段进行整合，优化贸易流程，以达到财富创造，即价值链的升级。 
《中国名牌》：每个行业有自己的规划，也有自己的标准，中国美妆行业的标准应该如何设定？ 
丁俊发：中国的标准有两类，一类是强制性标准，另一类是推荐性标准。强制性标准必须执行，但推荐性标准对于企业而言不一定执行。一般而言，知名企业愿意主动执行推荐性标准，一方面他们有雄厚的技术实力能够实现推荐性标准的要求，另一方面主动执行推荐性标准会让外界看到企业的自律，让消费者好感倍增。 
中国美妆行业的细分领域特别多，政府的标准在一定程度上总是滞后于行业的发展。因此在中国美妆行业可以先自设推荐性标准，然后逐渐发展成为行业标准，最后升级为国家标准，可以采用循序渐进的方式进行。 
运用这样的方式，中国美妆行业甚至可以主动参与到国际标准的制定中去，争夺中国民族品牌在国际上的权威性和话语权。