企业公益营销的可持续发展研究

 关键词：公益营销；可持续；营销能力 
　　中图分�号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0081-02 
　　在当前的市场竞争环境中，营销已经成为企业发展的重要手段，公益营销作为一种新型的营销方式，获得社会各界的广泛关注。公益营销又称“善因营销”“事业关联营销”“公益事业营销”，2002年由卢泰宏、李荣武从国外引入事业关联营销的概念，但并未引起学界重视。刘勇、张虎将公益营销定义为企业的营利性目标和公益目标的融合，通过公益活动的有效宣传、执行和消费者的主动参与，为企业树立良好的形象，从而影响消费者心理及行为，对企业的产品或者服务产生偏好，并优先选择购买该企业的产品或者服务的一种新型营销方式。这一概念比较符合本文对公益营销的理解。公益营销作为一种新型营销手段，国内外很多学者对其进行了研究，Revadee Vyravene， Fazlul K. Rabbanee 认为公益活动与企业的契合度，善因的重要性和善因的熟悉程度会影响消费者对公益营销的认可和参与度；朱翊敏基于不同信息框架，对企业与慈善事业契合度对公益营销的影响进行了研究，发现契合度不同，消费者选择也会产生变化，从而影响公益营销开展；韩晓莉探析了企业实施公益营销的误区并对其提出了相应的建议对策等。目前学界主要从公益营销对企业绩效的影响机制，消费者对公益营销的反应机制，慈善捐赠，公益活动与公益营销的影响等角度进行了论证，但在公益营销的可持续发展领域研究不充足，下面将以蚂蚁森林为例，探讨企业发展可持续公益营销的途径，从而提出培养企业公益营销意识和发展企业营销能力的建议。 
　　一、 蚂蚁森林中公益营销的应用 
　　“每天叫醒我的不是闹钟，是蚂蚁森林”，这是最近在网络上经常看到的一句话。蚂蚁森林是蚂蚁金服旗下支付宝平台上的一个小应用，是基于绿色金融概念衍生的公益产品，它将消费者的低碳行为在平台上设置为虚拟树的成长能量，虚拟树能量经过不断积累就可以养成虚拟大树，获得一个大树编号，联合阿拉善SEE等公益组织为用户在西部荒漠地区种下这个编号对应的真正的树。消费者通过日常消费就可以在西部地区种下一棵树，成为环保大军的一员，这吸引了很多消费者参与。据了解，目前蚂蚁森林用户超过 3 亿，截至 2017 年底，蚂蚁森林已累计种植树木1314万棵，守护12111亩保护地，未来五年蚂蚁森林将造林 600万亩、相当于植树5亿棵。联合国开发计划署（UNDP）对蚂蚁森林这一创新型的绿色金融实践项目进行了赞赏，认为它作为一个样本从中国输出，为全球带来新的视角，影响广泛。蚂蚁森林是支付宝的一个公益项目，更是一种公益营销的手段。蚂蚁森林用户在增加的同时，支付宝的用户也在逐渐稳定甚至有所增加。蚂蚁森林这一应用为蚂蚁金服创优的同时促进了环保事业的发展，是公益营销的成功示范。立足于绿色金融这一新领域，蚂蚁森林在公益环保的基础上，设计了很多人性化的服务。好友“互偷能量”以及“合种大树”的方式满足了人们的社交需求。此外，蚂蚁森林收获能量的时间大都集中在早上7点，又敦促消费者养成良好的生活习惯，可以说是意外之喜。2017 年支付宝推出的蚂蚁森林为好友浇水集五福的活动吸引了更多的蚂蚁森林用户。可视化的蚂蚁森林――“春天去看树”的活动增强了消费者对蚂蚁森林的信任度和忠诚度。蚂蚁森林在发展过程中关注客户需求，制定合理的发展战略，创新服务，建立良好的用户的关系，能够很好地实现发展目标。 
　　在公益营销的实践活动中，并不是所有的营销活动都像蚂蚁森林一样成功，2008 年是公益营销发展的重要一年，汶川大地震后，王老吉捐赠一个亿使得口碑猛涨，提升品牌形象的同时也获得了实质的利益收获，使得企业认识到公益营销的重要性。但是很多企业在进行公益营销时，往往会出现很多不适当的轰动式的营销活动，达不到营销目标，反而产生负面影响，使公益营销相关活动难以持续发展下去。 
　　二、 公益营销如何实现可持续发展 
　　企业的可持续发展，可以为企业在市场竞争中获得巨大的竞争优势。营销的目的是为企业获得竞争优势，因此，营销的可持续的发展，能够为企业获得更大的竞争优势，并不断推动公司向可持续性方向发展。黛安娜・马丁、约翰・斯考滕在《可持续营销》一书中谈到，可持续营销一方面是以一种可持续的方式营销，另一方面需要营销活动的可持续。因此，想要实现公益营销的可持续发展，需要企业在培养正确的营销意识和优秀的营销能力的基础上，努力实现可持续的营销方式和营销活动的可持续。 
　　（一）可持续的营销方式 
　　正确的公益营销应该成为一种可持续的营销方式。在公益营销活动中，以一种可持续的方式营销，需要企业具备一定的营销能力，拥有优秀的营销能力的企业才能够从战略角度对企业的资源进行合理规划利用，实现营销的目的，提升企业绩效。在蚂蚁森林的营销活动中不难发现，具有创新意识和发展意识的营销团队为蚂蚁森林的成功付出了巨大的努力，2017年8月16日上线的能量保护罩功能，11月实时看树功能，2018 年春节期间好友互相浇水集五福活动都是应消费者需求做出的相应调整，在不断创新活动中增强消费者与蚂蚁森林之间的黏性促进了蚂蚁森林的成功。此外，在支付宝平台和蚂蚁森林之间的良好契合度，提高了支付宝的竞争力，为实现现实中大树种植的成功概率提供了巨大的助力。因此，企业在营销活动中，要根据市场情况制定合理的发展战略，提高企业的营销学习能力，营销运营能力，营销创新能力，选择合适的营销活动。 　　（二）营销活动的可持续 
　　营销活动的可持续，需要企业具备可持续发展的能力。2008年万科“捐赠门”事件对万科来说是一次滑铁卢，对公益营销更是一次大的冲击。很多企业开始考虑是否能够驾驭公益营销这一手段，公益营销的发展面临中断的危机。但是经济稳定的发展使得我国社会公众对于企业承担社会责任提出了更高的要求，2016年《中华人民共和国慈善法》的施行，直接推动了社会捐赠的进一步发展，公益营销在市场竞争中作用难以忽视，公益营销仍是企业重要的营销手段。公益营销未来应该发展成为一种常态化，而不是短期的营销行为。同时我们必须认识到慈善捐赠和企业绩效之间的关系是复杂的，当慈善捐赠超出企业负担能力时，企业就会面临发展的危机，在有限的资源中如何寻找公�和企业利益追求的平衡点是企业面临的重要难题。企业的可持续发展是公益营销发展的前提，只有企业发展成功，营销活动才有能力开展，公益营销才可能持续进行下去，公益营销目标才有可能实现。 
　　三、 企业公益营销可持续发展的建议 
　　（一）树立正确的公益营销意识 
　　对营销活动的正确认识。公益营销既是公益，更是营销。谈到公益营销，不可避免地会涉及公益活动和慈善捐赠，很多企业对这三者之间的认知容易出现偏差。公益活动的顺利开展是实现公益营销的基础，企业进行公益营销时，需要考虑企业、公益活动和消费者三者之间的契合度问题，本身具有危害性的企业进行不适当的公益活动会让消费者产生反感的情绪，对企业形象产生负面的影响，使得营销活动难以持续进行。企业进行个性化的公益营销，让营销活动与企业自身特质一致才能更好地实现营销目标。慈善捐赠我国自古就有，但并未成为营销手段。消费者受我国传统文化的影响，认为慈善捐赠行为不应被大肆宣扬，企业一再强调自己的捐赠行为会是一种伪慈善，不利于公益营销的开展。公益活动和慈善捐赠可以看作是公益营销的一种手段，企业要进行可持续的公益营销，需要衡量企业实际情况，选择合适的营销活动才能最大发挥公益营销的作用。 
　　正确认识消费者的主体地位。消费者对公益营销的态度会极大地影响公益营销的效应，很多学者都对其进行了验证。当前消费者已经占据市场的主体地位，互联网科技的发展使得信息数据得到迅速传播，可以方便消费者了解企业的公益营销情况，对企业进行评估，从而进行自身的消费选择。企业的公益营销活动能够满足消费者需求，才能提高顾客满意度和忠诚度，达到营销的目的。蚂蚁森林的公益营销是一种参与性的营销方式，它为消费者提供可以进行便捷环保的机会，让消费者在日常生活中就可以“种树”，参与环保行动。同时不断增加蚂蚁森林的趣味，满足人们的社交需求。蚂蚁森林的成功之处，在于关注消费者需求，不断创新来吸引消费者，企业和消费者的价值共创对营销目标实现具有重要意义。 
　　树立可持续的营销意识。可持续的营销是指在实现一次营销目标的同时能够满足以后营销活动顺利开展的需求。近年来出现很多轰动式的公益营销，这些营销活动追求一时的效应，缺乏稳定性，营销效应低下。陈光标的裸捐在当时引起了人们的热议，他所在的企业一开始引起人们的关注，但不久之后被爆出慈善数字注水，慈善行为做假等的消息让企业形象猛跌，消费者对其产生厌恶情绪，这种昙花一现的公益企业现今已被消费者排斥。公益营销不应该只成为企业利益追求的手段，更是企业承担社会责任的一种活动。能够进行可持续发展的公益营销，才能够在消费者和企业之间建立起巩固的桥梁。因此，企业要将公益营销作为一种长远的企业战略，勿将公益营销当作一次性营销。 
　　（二）提高企业的营销能力 
　　提高企业的营销管理能力，建立科学的营销管理体系。营销团队的建设管理，营销活动的策划执行等都是企业营销活动的重要组成部分，营销能力的发展，需要有良好的营销管理体系。制定营销战略，选择合适的营销组合，进行科学的营销活动是进行可持续营销的基础。在开展活动过程中，时刻关注市场动态和需求，及时调整发展战略，制定合适的影响策略，不断提高企业的营销运营能力，达到企业营销目标。此外还需关注营销各部门之间的协调管理。 
　　培养企业的营销人才，塑造营销文化。人才竞争是当今社会竞争的重要内容，优秀的营销人才对企业营销活动的顺利开展具有重要的影响作用。在营销活动中，在注重对员工营销能力培养的同时不断引进专业营销人才，建设优秀的营销团队。塑造企业营销文化，一个企业的营销文化会影响营销活动的选择和实施。营销创新意识、营销可持续意识等都是营销文化的一部分，员工在有利的文化背景中进行营销活动，有利于营销活动的顺利开展。 
　　培养企业的营销学习能力，学习借鉴国外公益营销经验。我国的公益营销与发达国家的公益营销有着明显的差异。无论是最早实施公益营销的运通公司对自由女神像修复的捐赠，还是之后普拉达集团修复上海古屋荣宅举办早春秀，化妆品公司雅诗兰黛的粉红丝带运动关注女性健康的营销活动，发达国家的营销活动都偏重于艺术、文化、健康等较高层次的需求。而我国公益营销的活动主要集中在教育、扶贫等领域，共享单车和蚂蚁森林的公益活动聚焦到环保工作上，符合社会发展要求，适应了消费者需求变化，更容易引起人们共鸣，营销工作的开展更为顺畅。因此，企业在发展营销能力的同时，需要关注外界营销的变化，学习借鉴国外营销经验，探索新的公益营销领域。 
　　四、 结论 
　　公益营销在实现企业利益目标的同时致力于满足社会公众利益，是一种双赢的营销方式。在公益营销活动开展过程中存在很多不确定的因素，企业和消费者对公益营销的目标有所差异，公益营销的可持续不易。企业应努力形成对公益营销的正确认识，并提高企业的营销能力。公益营销应该发展成为一种常态化的企业营销，这种双赢营销活动得以可持续进行，对于企业和社会来说都是有积极意义的。 
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　　[6]何晓.3亿蚂蚁森林用户年种树百万亩系国土绿化行动1%[N].新浪新闻，2018-3-12. 
　　作者简介： 
　　申笑梅，上海海事大学经济管理学院研究生； 
　　王荣华，上海海事大学经济管理学院，副教授。