企业并不都需要抖音

 医疗美容行业算是奢侈品生意，用户频率和客单价都很小众，而且每年都需要消费几次。大众生意是在很多人的身上赚很少的钱，奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱，这是两个完全不同的经营思路。 
　　很多时候机会都未必能被我们准确把握。因为成功其实都是一个概率事件，就像金字塔一样。但这个金字塔极其陡峭，金字塔尖可能只占了金字塔的万分之一，甚至百万分之一的面积，那么这种机会的获得对于每个人来说都是相当困难的。 
　　机构到底需不需要运营抖音？ 
　　要运营一个平台，就要先了解这个平台的规则和算法。抖音的算法是什么样的？怎样才能在抖音上获取巨大流量呢？抖音的算法，其实是一个赛马机制。 
　　第一，流量池曝光。假设每天在抖音上有100万人上传短视频，抖音会随机给每个短视频分配一个平均的小的流量池。比如，每个短视频平均都会有1000次曝光。 
　　第二，数据挑选。抖音会根据这100万个短视频的1000次曝光，分析点赞、关注、评论、转发等各种各样的数据，通过计算后挑出1万条。在这1万条短视频中，每条再平均分配10万次流量池曝光。再进行以上步骤计算，再进行筛选。 
　　第三，精品推荐池。通过一轮一轮计算，筛选出来点击率极高的短视频进入推荐池，每天积累出来的精品推荐内容形成越来越大的推荐池，用户打开的时候就会从推荐池优先为他们推荐这些短视频。 
　　抖音的算法跟微博最大的差异是，微博以用户关注为维度的，因为微博认为的是这个用户有长期持续贡献优质内容的能力，但抖音默认优质的爆款内容，对任何一个用户来讲都无法长期持续生产。 
　　抖音跟微博、微信相比，是非常残酷的平台，每一次发布内容都是一个独立的事件。如果在微博、微信平台上，无论粉丝数量再少，那都是可增长的网络资产，通过这些平台发步的任何内容都会被粉丝看到，这个资产会不断增加。 
　　所以像这样的平台，第一流量是不可控的，起起落落，可能某一个视频就火了，但接下来做了一堆视频也不火。 
　　第二点，流量不定向的，抖音上的用户涉及面太广，这样一个视频即使有很大播放量，带来的转化率也是极低的，很难触达到精准目标用户即我们说的年轻男女。 
　　第三，抖音的触点很小很短。手机屏幕尺寸有限，再以所谓的“帅男靓女”为主的内容效应下，再想提高一个产品的品牌露出和曝光率就很难，很难形成有力的宣传效应。其实对于抖音，还有类似这样的内容分发平台，包括所有的短视频平台，长视频平台，优酷、爱奇艺，做广告的性价比不一定高。 
　　什么样的平台型机会不可错过？ 
　　对于满足非大众化需求的企业，要找到合适的平台，我认为还是要聚焦，找到对于商家最有效的途径。 
　　第一，流量质量大于流量数量。 
　　流量的数量对我们这个行业来讲其实没有那么大的意义。因为流量思维只适合大众消费者。比如拼多多、淘宝，这种大众平台需要大流量，这些平台做的流量就是大众化的需求。但是医美是奢侈品生意，用户频率和客单价都很小众，而且每年都需要消费几次。 
　　2017年，中国医美行业达到它的新高时代，一年也不过1000多万人产生消费，正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万。所有做医美的平台，其实都是想办法吸引尽可能多的这100万里面的消费者。 
　　所以有的平台有几个亿的关注度，对于我们行业来讲没有太大用处，因为对于这个平台，对于医美这个领域来讲，最重要的是能覆盖到多少精准用户。有的时候用户的基数越大，反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。 
　　医美机构有切实的经验体会，可能一半以上的业绩都是20%的高客单价顾客贡献的，剩下的80%低客单价顾客只提供了另外不到一半的营业额。 
　　第二，场景大于流量。 
　　即使是高质量的流量，场景的重要性是很容易被忽视的。场景就是长期以来被潜移默化形成的一个潜意识。一个人在相应场景之下会去做相应的工作。人、货、场，只有这三者都对了，才能形成有效的成交和转化。 
　　医疗行业跟其他的领域有一��很大的不同点。在医疗领域成功的平台中，BAT（百度，阿里，腾讯）都鲜有直接参与，但在别的领域里，BAT都直接或者间接会参与。为什么在医疗领域里没有看到腾讯医疗？虽然阿里有阿里健康，但是阿里健康在这个领域影响并没有那么大。这是因为整个大众都认为医疗是有风险的，是需要专业知识的，所以一个平台，一个品牌，在消费者心目当中形成的认知越专业，越容易成功。 
　　反而一个大平台，比如腾讯做了腾讯健康，消费者会认为腾讯做游戏娱乐很厉害，但是腾讯做医疗会专业吗？大家会打这么一个问号。 
　　所以事实上这些大的巨头也很聪明，他们意识到这样一个问题：自己的母品牌越大，做这种专业垂直的领域，可能遇到的阻碍就越大。所以不如直接用投资的方法，去站在这些专业医疗平台背后。一方面是医疗领域有专业的平台，消费者需要专业的人士，另一方面也是场景的概念的重要性，新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。 
　　第三，留存大于拉新。 
　　机构都要做营销，每天最核心想的可能都是拉新。那事实上大家真的缺流量吗？假设每天只有5个到店消费的顾客，这已经是很少的数量了，但是如果顾客复购率有50%，然后这些用户可能平均每三个月消费一次，15个月之后，每个月就已经有525个消费顾客。 
　　只要持续这样下去，那么再过一两年，到店消费顾客每月已经上一两千了，每年会产生上亿的营业收入。所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客，大部分的医疗机构都能做到。问题在于说用户是否能够留存下来，如果只想着不停地拉新，这就会变成一个恶性循环。 
　　* 作者系新氧创始人