VR在营销中的应用策略探讨

 　摘要：虚拟现实（VR）已经成为一种相关的互动技术，越来越多地用于营销策略设计和营销活动开展。随着其应用的增加，越来越需要更好地了解其�ο�费者行为及其所提供体验的影响。本文从VR概念入手，归纳其在营销活动中相关应用案例，总结其应用策略，分析其在营销活动中应用和挑战，并提出相关应对的建议。 
　　关键词：VR;营销;策略 
　　一、VR概述 
　　（一）VR概念 
　　虚拟现实（VR，Virtual Reality） 技术是一种计算机仿真系统，通过计算机生成的一种将各个数据信息交融作为技术手段，以用户沉浸体验为目标的人机交互模拟系统。VR的工作原理是用头盔或眼镜等设备隔绝人眼与现实的衔接，营造出一个崭新的、虚拟的世界。这种虚拟现实技术具有以下多方面特性：①互动性，使用主体在人机交互体验的操作中得到高度真实的自然反馈的过程;②体验丰富性，视觉、听觉、嗅觉等现实中应该具有的一切感知性都可以体验;③真实存在性，模拟操作环境中获得的真实体验感。 
　　（二）VR应用现状 
　　早在20世纪50年代到90年代，市场上已经出现VR眼镜和VR头盔，在技术限制等多方因素的综合影响下，未获得商业化进展。自2014年Oculus被Facebook首席执行官扎克伯格以20亿美元收购后，Google、索尼、HTC、三星、微软等国际巨头也开始推出VR设备以抢占VR市场，国内的暴风魔镜、蚁视科技、小宅科技、极睿等VR创业公司也如雨后春笋涌现，也都获得了一定的融资。2016年开始，VR以更强大的资本支持、更亲民的价格呈现爆发式发展，其应用领域和影响力都在延伸。 
　　目前VR产品分为三类：第一类是VR头盔，必须连上电脑使用，优点是沉浸体验感较好，但移动范围有限，价格比较高昂，一般在500-3500元不等;第二类是VR一体机，它可以不需要外部设备，用户体验感较好，价格在900-5000元不等，价格较VR头盔更高;第三类是VR眼镜，它的体验感弱于头盔，但轻便易携带且价格在100元左右，比较便宜。 
　　根据报告显示，2016年5月到2017年7月，消费者的VR需求同比增长125%。虽然在2017年中国的VR消费者规模仅约为500万人，但不可忽视的增速让VR的市场规模在2018年有望破百亿元。在使用设备中，重度消费者主要以购买VR眼镜为主，浅度消费者以体验虚拟座椅、虚拟现实头盔、虚拟驾驶为主。从消费者年龄上看，VR设备的购买和体验者主要是80后90后爱冒险、喜欢尝试新鲜事物的年轻人。在VR的内容上，也从游戏、视频向各行各业拓宽。在科技浪潮下，VR的优点能与各行各业相结合从而焕发新的生机。可见，VR对消费者行为及其所提供体验的影响在不断深化，其营销活动中的应用前景广阔。 
　　二、VR+营销应用模式 
　　（一）VR+饮食 
　　给消费者以真实的感官体验是VR实现的一大重要内容，针对饮食行业进行创新后的VR设备新安装上了香味散发器等仪器，能够传递给消费者以视觉、味觉、嗅觉等感官体验，能够迷惑消费者，使其能身临其境地体验到食物从后厨的烹饪到端上餐桌的全过程，增强消费者对产品和服务的认知，刺激消费欲望。 
　　例如，麦当劳就推出了一款VR头显设备，通过VR眼镜，消费者不仅可以看到炸的金黄色的薯条被夹起放进盒子里，还可以闻到通过香味散发器传来的香味。通过感官刺激，激发消费者的食欲，使其有意愿去麦当劳餐厅消费，这就是麦当劳想要达到的目的。从营销沟通的效果来看，一方面能够吸引顾客前来体验，提高客流量，从而更好地提高顾客转化率;另一方面，能够增进消费者与产品的交互和连接，增加其购买意向。 
　　在技术日新月异的时代，VR+饮食或许还能应用在减肥产品行业中，当消费者带着VR头显设备享受大餐的时候，其实正在吃的是口感相似的低热量食品，让消费者在体验美食的同时又实现减肥。作为可以提高消费者感官体验，增强竞争力的方式，VR在餐饮行业或许将兴起一阵改革，将在未来的饮食行业给用户更完美的体验。 
　　（二）VR+汽车 
　　汽车企业，例如BMW、福特等较早将VR技术在设计及生产领域使用。但随着汽车行业的竞争由制造环节向下游环节转移，VR技术开始在汽车产品展示、功能体验、品牌认知及增值服务等方面提供服务，增强消费者在汽车营销活动中的参与感，提升消费者购买欲望的转化力。 
　　例如，沃尔沃推出由纸板、镜头、磁铁构成的简易VR眼镜，借助沃尔沃的APP，消费者可以把手机装到眼镜上，就能够从各个角度体验沃尔沃的新车。在VR体验中，消费者不仅可以看到车的内部构造，还可以进行虚拟试驾，体验沃尔沃带来的炫酷驾驶体验。通过亲身体验，消费者更有效率也更信赖地选择汽车、选择品牌，增加对该品牌汽车的好感度和认同感。 
　　VR+汽车，在从设计、制造到营销整个供应链体系中都起着举足轻重的作用。在设计环节，设计师可以通过消费者在VR汽车体验中的反馈，进行设计改良，以满足消费者需求，并可以减少设计失误带来的损失，降低成本;在制造环节，工人可以在VR中进行产品的组装预估，以提高效率;在营销环节，消费者可以体验驾驶的感觉;在用户至上的买方市场，VR的加入使消费者掌握了主动权，参与到产品的设计中，或许在不久就能实现真正的私人订制。 
　　（三）VR+旅游 
　　VR+旅游，为旅游服务带来新的模式。目前，旅游和VR相结合，消费者能身临其境地体验到旅游地的真实场景，更直接地了解真实的旅游地，对于旅游的行前体验和消费决策有较好的支持作用。 
　　目前市场上VR技术在旅游中的应用主要有三大类：①VR形式的虚拟旅游，通过VR设备重现景区风貌，游客可以获得身临其境的体验感。例如故宫博物馆为游客提供各个展厅的VR视频，除此之外，通过VR技术在网络上也可以置身博物馆感受历史的宏伟。②旅游服务增值，VR技术应用于景区、酒店等旅游产品展示和虚拟服务体验，让游客提前对景区、酒店住宿等进行虚拟体验。例如，美国的Expedia公司提供使用VR挑选酒店的服务，这项服务能够改变消费者在线决策的形式，让其亲身感受酒店环境。③借助VR技术打造旅游游乐项目。这类项目本身用VR塑造旅游游乐项目，为消费者提供VR技术的线下体验。例如：迪士尼为了让消费者的游玩变得安全的同时又有丰富的体验感，通过VR技术让游玩项目达到真实刺激的程度，以获取消费者的喜爱。 　　（三）市场开拓缓慢 
　　目前来看，对一般消费者而言体验VR都是一次性的，因此不会为一次性的体验而去购买设备，且消费者不可能把一天中的大部分时间投入在VR体验里，因此市场上的期望购买力还未达到。除此之外，VR内容的缺失，也严重制约VR在营销活动中开拓的进程。 
　　VR具有广阔的前景，它可以进入饮食、汽车、购物、旅游、教育等等的各行各业中，成为未来生活的一部分。那么如何在营销活动中有效彰显出它的价值就是现在需要解决的重点。首先，加快VR技术的开发和创新，包括设备的外形、体验感等，改善消费者对于VR技术应用的不适感，提升体验满意度。只有技术进步了，内容才能跟进。其次，营销内容要从品牌本身出发，不能脱离品牌，使品牌与营销紧密结合，并通过营销将品牌的特征放大以达到品牌融进消费者心中的效果。最后，细分营销的目标群体，把目标消费者定位在80、90后，在品牌+VR营销中，不仅要符合品牌原来的形象，而且要抓住消费者的需求和心理，并保证一定的新鲜度，使消费者永远保持好奇心和热情，永远追随品牌。 
　　五、结束语 
　　VR是互联网发展的未来，它能够让我们以更直接的方式体验新生活。随着VR技术的不断发展，硬件设备和内容会越来越完善。在VR技术不断成熟的今天，消费者不仅可以用VR进行购物、看视频，而且可以用VR进行学习。VR也让走在科技前沿的企业看到了通往新世界的大门，通过VR在营销中的应用，在各行各业创造出了颠覆传统行业的模式，让营销散发出无限的发展空间，创造出新的机遇，建立新的营销生态圈。 
　　参考文献： 
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　　[8]赵玉芝.顾客体验视角下VR技术在市场营销中的应用[J] 商业经济研究，2017. 
　　作者简介： 
　　陈诗颖（1996.11- ），女，汉族，浙江宁波，在校学生，温州商学院，市场营销专业，325035。 
　　陈王伟（1978.09- ），女，汉族，浙江丽水，营销管理，温州商学院，325035。