不扮演关键角色 莫言 清风

 　汽车电商在当前看是互联网媒体一厢情愿的设想，在汽车销售和服务过程中不扮演关键角色 　　2013年“双11”购物大战期间，汽车行业也交了一份不错的答卷。相比2012年奔驰Smart和江淮悦悦的试水不同，众多品牌一连串的销售数字确实让人心动。难怪，汽车电商取代传统汽车渠道的论断袭来。2014年上汽代表主机企业投巨资首批尝试电商业务，笔者私下一直认为，汽车电商不产生增值价值，不会取代传统渠道模式。 
　　1.互联网靠什么集中促进了客户的线上成交？是秒杀的优惠价格！这个优惠的价格从何而来，不是互联网与4S店在硬件投入上的成本差，是企业额外支出的促销费用。 
　　第一，一般汽车企业大体支出的商务政策是整车价格的9%～11%，其中广告宣传和店面建设是花出去的，基础佣金是4S店维持日常经营的，0.5%至1%是综合政策严格评估后可拿到的利润。如果没有建设实体的4s店，企业可少支0.5%至1%政策。店面补偿政策折到单台已大体在1000元至2000元，这个单台幅度不影响成本大局，也对客户成交没有什么明显的刺激作用。 
　　第二，在竞争激烈的乘用车市场，4S店早已把基础佣金的6%至7%用做促销了，甚至在淡季4S店会提前透支1%至2%的综合政策。 
　　如此做一是利润从后期的服务中补回来，二是完成销量目标不被考核淘汰。 
　　销售淡季或滞销车型4S店会全部让出9%至11%的政策促进成交，越来越多的媒体通过看车团或团购等多种形式，帮助经销商将9%至11%的政策花得更有效一就是有更大的集客影响力，有更完美的成交结果而已。 
　　第三，如果双11期间，消费者买到了低于市场价9%至11%幅度的车型。不是企业在9%至11%额外支出的成本，就是企业借电商形式放大宣传效果节省的宣传成本。消费者能拿到多少优惠政策，根子不在于电商和传统4S店的模式差别，在于企业能够支出的最大运营成本。 
　　2.汽车电商现在的核心卖点是通过低价集客！价格战在汽车行业里没有一点出路，没有哪个汽车企业愿意在品牌竞争阶段卷入低级的价格战，这对品牌和定位的影响是不可估量的。 
　　汽车是一个需要充分体验和试驾的大件商品，与传统的日用消费品有本质的区别，企业不会选择实体体验店退出渠道模式，没有哪个消费者在不体验实车的情况下，根据品牌偏好直接通过电商形式直接下单购买。汽车产品的属性和汽车客户的需求，决定了汽车电商不会取代传统模式。 
　　3.在汽车电商和4S店架起一座桥梁将两者结合是不是折中方案？笔者认为，两者也不存在折中方案。 
　　首先，不管是电商还是4s店，售后的服务功能必不可少；其次，基于汽车产品和客户的特征，需要客户售前体验也不可少。 
　　而在售前和售后部分，电商能扮演什么角色呢？如果说4S店运营成本高影响投资人的信心，对传统4S渠道模式进行灵活化处理就可以。很多企业已经打破单一的4S店模式，在集中社区以及四、五线市场设立了简易的渠道模式。 
　　其实，不管是前店后场的4S店还是销服分开的灵活模式，对企业支出的店面成本、对经销商实际的运营成本，也不会有什么根本性的差别。对企业和渠道都没有突破性利益贡献的情况下，主机企业没有理由打破当前的渠道模式形式。 
　　综述――汽车电商在当前看是互联网媒体一厢情愿的设想，在汽车销售和服务过程中不扮演关键角色；汽车电商对企业和经销商产生的增值最多止于集客数量的增加，可是有卷入价格战影响品牌的巨大风险；消费者在电商可以拿到的优惠价格，在实体4s店的促销中同样可以拿到。 
　　与企业、与渠道、与客户三者都没有增值贡献的模式，谁又会成为推动变革的主角呢？汽车电商，不可能取代传统汽车实体店，最好的发展是成为企业和渠道的一个有效集客形式而已。 
　　后话――汽车渠道模式的演变会成为一核心的探讨话题，但不会止于汽车电商这个简单的模式。 
　　或许因为我对IT一窍不通，才对汽车电商的发展存在狭隘的偏见。在成文之前我思考了很久，可写出来的文字还是生涩难懂逻辑性不强。对于营销，可成于纸端终肤浅。唯有实战，才可践行真理。