终极晒单与去 伪管窥

 12日零点钟声敲响后，天猫于0点08分率先晒单：571亿元。虽然后程爆发力稍弱导致没有突破业内预期的600亿元甚至700亿元，但这个数字已然足以被载入史册。 
　　此次“双11”中，天猫平台共有43个汽车品牌、414款车型上线销售，共有包括Tesla在内的31个品牌在天猫开设了旗舰店，不论是品牌还是车型数量都较去年有明显提升。 
　　虽然截至目前，天猫官方并未公布汽车品类的具体成交额，但由于今年天猫大面积采用余额宝购车模式，订金纷纷过万元，加之阿里金融辅助下的分期购车方式也更利于促成购车行为，因此业内普遍认为，天猫此次汽车产品的总成交额将占据571亿元中的相当份额。 
　　与天猫不同，汽车之家与易车在“双11”当天即不断晒单。 
　　此次“双11”易车依然携旗下B2C产品易车商城及C2B产品惠买车一同参战。最终数据显示，截至11日24点，易车11.11“购车狂欢节”当天全站订单总量达到53233l，相比去年的90466，增长超过5倍。 
　　虽然这些订单并非最终的实际成交额，但从惠买车于11日下午3点左右公布的数据看，在已支付499元订金的15821名消费者中，已有8494名与4S店共同确认成交，转化率远高出过去普遍7%～8%的数值。“双11”当天，惠买车平台所有已支付订金的订单中，确认成交的数字为15796辆，成交总金额达18.73亿元。 
　　截至11日24点，汽车之家订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元，其中，全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。全款购车作为业内关注的焦点，销量占总体订购总量的6.7%左右，销售额占总体销售额的3.7%左右。 
　　值得注意的是，与去年首次参战“双11”相比，今年汽车之家的订购总量较去年17776辆的数字，增长超100%，而60.54亿元的订购总额，也较去年相比增长约140%。 
　　三足鼎力，底牌各异 
　　虽然此次“双11”中，包括京东、苏宁、国美在内的诸多电商平台纷纷参与汽车电商的战役，但从实际的效果看，天猫、汽车之家、易车还是所有汽车电商平台中的主力军，他们逐渐形成三足鼎立之势，并且手握不同的底牌。 
　　1.易车：常态化电商 
　　正如汽车之家不断强调全款购车亮点一样，在易车看来，汽车电商本应常态化，而非“双11”，此次参与，只是在常态化的基础上，用更多有意思的方式，满足消费者的特定“节日需求”。 
　　从易车旗下C2B产品惠买车产品的变化即可见一斑。 
　　为满足消费者在双11当天对于“一口价”的渴望，惠买车一改此前“C2B竞价”模式，化身“C2B一口价”，过去消费者搜索一款车型后，3家经销商会报出各自的底价，供消费者选择，而此次易车则率先挑选出报价最低的经销商，并在消费者搜索车型后直接提供这家经销商提供的“一口价”，进一步简化了消费者的选择环节。 
　　不过，惠买车的这种“一口价”模式只持续“双11”一天，之后便恢复比价模式。按照惠买车负责人袁晖的说法，惠买车不一定能保证每一款车都是最低价，但可以保证价格的相对优势，并大幅简化消费者的比价流程，“可能你跑了好多家4s店，最后发现还是我们给的价格低”。 
　　从某种意义上说，这是一种典型的常态化架构思路，表面看依旧是销售线索的搜集导流模式，但依托易车在经销商领域的深耕及约束力，可以基本保证线上与线下的价格统一，499元的订金由“消费者一易车一经销商”转移的同时，价格的核心问题得到了有效治愈，并且，这种治愈处于一种常态化的“三盈”状态。 
　　2。汽车之家：全款购车 
　　汽车之家副总裁马刚一再强调，此次汽车之家“双11”的最大亮点在于全款购车。从积极的角度来看，这一行为可以理解为对汽车电商全新模式的押注，这种模式最大的特点是“去集客化”，一旦成功，4S店中的“SALE”职能将被逐渐取代。 
　　而从悲观的角度看，全款购车时机尚未成熟，假设用户不买单，一方面最终呈现的销售数据将会非常难看，一方面汽车之家还需要向厂家承担赔偿责任。 
　　按照马刚的说法，此次汽车之家并不在意究竟能全款售出多少辆车，“哪怕只有一辆，也是对未来的押注”。好在实际情况并没有马刚所述的那样悲壮。数据显示，“双11”当天，汽车之家全款车型销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。 
　　在汽车之家看来，未来很长一段时间内，两种电商模式并存的状态会持续存在，即继续为厂家和经销商搜集销售线索，赚取推广费用及佣金的“集客化模式”；另―方面则是与厂家达成协议框架后的包销车型“全款购车模式”，后者是汽车之家电商平台的未来。 
　　3.天猫：营销导流 
　　最后来看天猫，作为中国电商模式的引路人，天猫平台在对于电商的理解及在用户的忠诚度上有着天然优势。当然，从在天猫上开店的汽车厂家角度来看，“营销+流量”则是他们最为看重的，因此预付订金模式被普遍采用。 　　值得注意的是，此次天猫还与新浪汽车进行合作，用户可以通过天猫店铺、新浪汽车以及新浪微博等多个平台进入。新浪微博和天猫两个流量巨头一起发力，其作用力可想而知。另外，业内曾一度诟病天猫平台上的消费者对于汽车产品来说精准性较低，不过，在新浪微博SNS社交平台上基于大数据刷选出的人群被有效嫁接进入后，精准性的问题得到部分解决。 
　　当然，别忘了汽车金融，此次天猫推出余额宝购车，并大力推广分期付款购车模式。如果说汽车之家和易车在帮助消费者选车的专业性上具有优势的话，那么依托汽车金融方面的先天优势进行汽车电商布局，则是天猫的底牌。 
　　喧嚣背后，隐忧犹存 
　　“双11”足够喧嚣，数据也足够华丽，然而汽车电商这条路却远远没有想象的平坦。据观察，价格透明度、常态化、线上线下的疏通、甚至全款购车的热度，都仍存隐忧。 
　　1.价格的问题老生常谈 
　　虽然各大平台纷纷主打一口价，但不可避免的是，“线上订车，线下议价”的模式依旧大面积存在，并依然占据主流位置。 
　　例如汽车之家的“折上折”，给予补贴后依旧需要消费者线下谈价；易车的B2C产品易车商城此次共推出千余款车型，但除了少数“独家”车型可以实现价格统一外，剩下的大多数车型价格依旧需要消费者到店详谈；天猫虽然通过余额宝购车，分期付款，将汽车金融服务导入网上购车环节，且增设了多重奖励，但依旧没有摆脱导流模式带来的价格透明度束缚。