摘要：在当前的竞争环境下，企业的竞争说到底是客户价值之争，也就是提供比竞争者更优异的符合客户需求的价值。因此，基于客户价值创造来研究企业竞争战略的模式，可以帮助企业把握经营方向，提升竞争优势。客户价值空间可以划分成不同层次，不同视角。文章从客户价值的关系、效用、速度、价格四个基本角度，研究企业竞争战略模式，并对它们的优劣和适用范围进行比较分析，相信对企业客户价值创造和竞争战略选择具有一定意义。
一、 市场环境与企业竞争战略的演变
在市场由卖方向买方市场和理性消费的转变过程中，客户消费越来越理性，客户考虑的因素也越来越多。客户选择产品和服务，除了直接的功能，还包括价格、形态，还会考虑品牌、情感等，最终都体现为客户需求。企业竞争也表现为通过满足客户需求而实现客户价值。客户价值的变化带来市场竞争格局的改变，企业竞争战略的形态、表现、特征也会随之发生改变。具体如图1所示。
二、 客户价值--企业竞争战略的新视角
1. 效用视角。即产品的功能满足客户的需求，并在使用中高效地发挥作用，体现客户期望的效果。客户消费一项产品和服务，首先一定会寻求产品和服务的功效，其次看这个功效能否高效持久地发挥作用。产品的效用价值主要体现在产品的设计生产阶段。
2. 关系视角。即企业和客户间的关系。企业向客户提供产品和服务，两者就必然产生关系。如果是正向的关系，就会产生好感，会促进交易和消费。所以，关系的核心是信任。表面上，关系价值并不直接体现客户价值；实际上，当今市场产品日趋雷同，客户选择余地越来越大，这时候关系是决定客户选择消费的决定性因素，因而也是客户价值最终体现的关键一环。所以，现代企业越来越注重关系价值的培育。
4. 价格视角。即产品和服务的价格水平。这个价格水平必须满足两个条件，第一是企业有利可图，第二是客户愿意支付。价格是客户价值得以体现的关键因素，是市场的晴雨表，因而企业都很重视产品的定价，也作为产品市场竞争力的重要因素。事实上，价格是企业和客户市场博弈的结果。通过博弈，达到企业和客户对产品价值的一致认同从而产生交易。
三、 基于客户价值创造的企业竞争战略模式
1. 基于效用价值的企业竞争战略。
（2）创新竞争战略。创新是企业兴旺发达的动力，是企业不断扩大价值空间的有力武器。企业实施创新竞争战略，就是要采用新技术、新工艺、新方法、新材料，持续地开发满足客户更高级需求的战略产品。企业通过产品创新，不断向市场提供新产品，同时让企业调整产品结构，实现产业升级。在产品创新时，企业要多运用专利战略。企业通过专利申请、购买、合理使用专利、充分利用失效专利等方法，通过移植和消化他人专利来提高自己的技术，提升产品的价值含量。柔性制造、敏捷生产是企业实行工艺创新的主要方法，也是目前企业流程研究领域的热点课题。
2. 基于关系价值的企业竞争战略。
在现代的市场，企业从最初的盲目营销、推销式营销转变为客户需求导向式营销，其实质是以客户为中心，实行分类分层管理，强化互动服务，这就是客户关系管理战略的具体实践。
（2）绿色竞争战略。企业是社会的一份子。随着绿色时代的来临，成为绿色企业不光是社会对企业的要求，也是企业取得竞争优势的战略手段。绿色竞争战略内容非常丰富。只要是企业以绿色环保健康为目标，所采取的技术、方法、手段，就可以看成是绿色竞争战略。实施绿色竞争战略，可以使企业和客户、市场、社会达到和谐关系，从而促进企业竞争力的提升。从现状来说，绿色竞争还处于理念培育和开发阶段，目前的主要应用是高新技术行业、新兴产业、资本技术密集型行业。但绿色竞争的确是社会发展趋势，是企业进行市场竞争的有效战略之一，这已经被越来越多的企业家所认识。
3. 基于速度价值的企业竞争战略。
（1）多点布局竞争战略。一个产品的市场物理空间非常大，如何让客户容易接近你的产品和服务呢？在物理空间上设置较多的业务点来为客户服务，这就是多点布局竞争战略。这些业务点可以是完全相同的业务模式，也可以根据市场不同适当进行调整变化。因为是相同的产品，相同的经营模式，企业往往能以更快速度布点，更低成本经营，从而达到满足市场需求、占领市场的目的。现实中，餐饮、超市等商贸服务业，对运输有严格地域要求的建材、化工等生产行业，都采用连锁等多点布局战略。
（2）时基竞争战略。是指企业将时间耗费列为重要的战略指标，利用更快反应力更快贴近客户。时基竞争战略强调比竞争者更快：把更快贯穿于企业决策、研发、生产、销售的全过程，从而取得时间上的优势。快速生产最新的产品，让客户更早地拿到产品和享受服务，意味着更少的存货积压，更快的资金周转，就意味着更低的成本。如果说以前企业的核心竞争力是稳定的结构、大型化的规模，如今快速反应能力已经成为企业竞争的最大优势。正因为这样，时基竞争战略不但对一些专业化的中小型企业普遍适用，即使对一些超大型企业，在一些具体的项目上也较多采用时基竞争战略。
4. 基于价格的企业竞争战略。
（1）大规模生产竞争战略。就是通过一定技术、流程化生产工艺，生产较大量的产品供应市场，实现企业的规模效益。大规模生产战略是工业化时代、全球经济一体化的产物。工业化为大规模生产提供了技术条件，市场全球化为大规模生产提供了市场条件。特别适合于产品成熟、需求较大、市场广阔、生命周期较长的产品。通过大规模生产，实现在全球范围内的产品流通，商品极大丰富，成本大大降低，客户价值大大提升，也因此造就了一大批大型跨国企业。伴随着知识和信息时代的到来，企业的经营方式已经从大规模生产逐渐过渡到大规模定制。
（2）成本领先竞争战略。是指比一般竞争者更低的成本提供消费者需要的产品和服务。实施成本领先战略应具备三个条件：一是规模生产能力，二是高要求的成本控制能力，三是产品质量和性能的保证体系。
成本领先竞争战略的优势体现在：一是能够始终比竞争者提供更低的产品价格；二是无形之中给竞争者增添了一道市场屏障，对竞争者参与竞争增加难度；三是在产品供应链、产业合作链中处于有利地位，企业可以挣得产业链的多余利润；四是在市场上与替代产品的竞争和合作更具话语权。
成本领先战略的不足体现在：一是企业会较少关注市场变化和竞争者变化；二是竞争模式需要程式化处理，因而容易模仿；三是企业往往固守生产规模，而竞争者会想办法技术革新实现超越，从而使低成本企业的设备和技术过时，竞争优势逐渐丧失。
（3）精益竞争战略。精益竞争战略是企业信息化、高科技应用的产物。通过流程再造，消除流程中所有不必要的步骤；通过流程自动化达到更高效率；通过供应链管理减少整个系统在采购、储存与物料处理时的成本；通过柔性生产，以便让生产规模在产品之间转换，应付客户对产品订单的小批量多品种要求。
5. 企业竞争战略的比较。通过以上分析，从客户价值的不同空间和视角，形成不同的企业竞争战略，这些战略模式各有优劣，也有不同的适用范围，具体情况见表1。
四、 结论
在当前的市场竞争环境下，产品和服务日渐趋同并饱和，客户在产品和服务上的选择空间不断增大，企业竞争说到底是客户价值的争夺，也就是比竞争者提供更优异的满足客户需求的产品价值。
基于客户价值创造的企业竞争战略可供选择的模式很多，各有优劣。现实中，企业在竞争的过程中不仅采用针对客户价值创造的具体某一种竞争战略，还会对几种企业竞争战略进行分解组合，合理运用。这些不同组合延生出品牌竞争战略、战略联盟、多元化经营、信息战略、企业文化战略等各种其他战略，这些竞争战略同样以满足效用、关系、速度、价格等基本客户价值为基础，它们的高效与协同应用对企业竞争优势往往会起到集成放大的效果。
企业处在不同的发展阶段、行业不同、客户需求的不同决定了企业竞争战略的不同。企业在进行战略模式选择时，只有进行综合分析和比较，根据企业发展的实际情况，针对性地选择竞争战略，企业才能取得竞争优势，并健康持续发展。
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